Kampania Google Ads jest ustawiona na Warszawę, a telefon dzwoni z miejscowości, do których nikt z ekipy nie jeździ. To zwykle nie awaria kampanii, tylko domyślne ustawienie lokalizacji, które celowo pokazuje reklamę szerzej niż tylko osobom fizycznie znajdującym się w mieście.
Sytuacja: telefon dzwoni z miast, do których nikt nie jeździ
Firma zajmująca się montażem i serwisem klimatyzacji działa w Warszawie i kilku okolicznych gminach. Kampania Google Ads jest skonfigurowana na tę samą lokalizację co obszar działania — a mimo to raz na jakiś czas dzwoni ktoś z miejscowości oddalonej o sto kilometrów, gdzie ekipa nigdy nie pojedzie.
Pierwszy odruch to szukanie błędu w ustawieniach: zły promień, źle wpisane miasto, coś przeoczono przy zakładaniu kampanii. Zwykle problem leży gdzie indziej — w jednej z dwóch opcji, które decydują, komu w ogóle Google pokazuje reklamę powiązaną z daną lokalizacją, a które łatwo przeoczyć, bo ukryte są w ustawieniach zaawansowanych.
Dwie opcje w ustawieniach lokalizacji Google Ads
Google Ads rozróżnia dwie opcje kierowania na lokalizację. Domyślna i zalecana opcja — „obecność lub zainteresowanie" — obejmuje osoby, które prawdopodobnie są lub regularnie bywają w docelowej lokalizacji, oraz osoby zainteresowane tą lokalizacją, na przykład przez wyszukiwane hasła, niedawny pobyt w okolicy albo oglądane treści. Druga opcja, „obecność", obejmuje wyłącznie osoby, które prawdopodobnie są lub regularnie bywają w danym miejscu (Google Ads Help, opcje zaawansowane lokalizacji).
To wyjaśnia telefon z odległego miasta: przy domyślnym ustawieniu reklama trafia też do kogoś, kto akurat wyszukiwał hasła związane z Warszawą albo niedawno tam był — niekoniecznie do kogoś, kto fizycznie znajduje się w mieście w chwili wyszukiwania.
Kiedy Google sam radzi rozważyć samą obecność
Google wprost radzi rozważyć opcję „obecność", gdy zależy Ci na dotarciu wyłącznie do osób znajdujących się w konkretnych miejscach (Google Ads Help, opcje zaawansowane lokalizacji) — a to dokładnie opisuje firmę dojazdową, która fizycznie nie obsłuży klienta spoza swojej strefy, niezależnie od tego, jak bardzo jest on zainteresowany usługą. Zmiana z opcji domyślnej na „obecność" zwykle oznacza spadek liczby wyświetleń — mniej ludzi zobaczy reklamę, ale ci, którzy ją zobaczą, częściej faktycznie mieszczą się w zasięgu działania firmy.
Skąd bierze się „+5% konwersji" — i dlaczego to nie dowód dla branży serwisowej
Dwie rzeczy warto tu rozdzielić. Po pierwsze, to dane producenta narzędzia reklamowego, a nie niezależne badanie — Google ma naturalny interes w tym, żeby więcej reklamodawców zostawało przy szerszym, domyślnym ustawieniu, bo to zwykle oznacza więcej wyświetleń i więcej wydanego budżetu. Po drugie, żadna z trzech wymienionych branż — podróże, nieruchomości, edukacja — nie przypomina lokalnej firmy serwisowej z fizycznym obszarem dojazdu. Ktoś zainteresowany wyjazdem do Warszawy faktycznie może zostać klientem hotelu w Warszawie, mieszkając gdzie indziej; ktoś zainteresowany Warszawą, mieszkający sto kilometrów dalej, nie zostanie klientem serwisu klimatyzacji, który tam nie dojeżdża.
Wykluczenie lokalizacji działa tak samo jak „obecność" — i też nie jest szczelne
Jeśli chcesz nie tylko wybrać, gdzie kierować reklamę, ale też wykluczyć konkretne obszary, warto wiedzieć, że wykluczenie lokalizacji domyślnie działa na zasadzie „obecności": Google wyklucza osoby, które prawdopodobnie znajdują się w wykluczonych lokalizacjach (Google Ads Help, opcje zaawansowane lokalizacji). To oznacza, że osoby spoza wykluczonego obszaru — nawet jeśli są nim tylko zainteresowane — nadal mogą zobaczyć reklamę.
Dlaczego trafienie nie jest stuprocentowe
Kierowanie na lokalizację opiera się na różnych sygnałach — adresie IP, historii lokalizacji, ustawieniach urządzenia i zachowaniu na platformach Google — i Google wprost zastrzega, że ze względu na różnorodność tych sygnałów nie ma mowy o stuprocentowej dokładności w każdej sytuacji (Google Ads Help, opcje zaawansowane lokalizacji). Innymi słowy: nawet dobrze skonfigurowana kampania z wykluczeniami wciąż od czasu do czasu pokaże się komuś spoza zamierzonego obszaru — pytanie brzmi, jak duża jest skala tego zjawiska, a nie czy da się je sprowadzić do zera.
Ile to może kosztować: przykład na liczbach umownych
Przeliczenie krok po kroku
To wciąż ten sam przykład na liczbach umownych, tylko rozpisany krok po kroku. Krok pierwszy: udział = kliknięcia spoza strefy ÷ kliknięcia ogółem = 60 ÷ 400 = 0,15.
Krok trzeci: kwota szacunkowa = budżet miesięczny × udział = 2000 zł × 0,15 = 300 zł. Cena pojedynczego kliknięcia nie jest tu potrzebna — liczy się tylko udział budżetu przypadający na kliknięcia spoza obszaru działania.
Jak to sprawdzić bez zgadywania: dzielnica klienta kontra strefa obsługi
Zamiast zgadywać na podstawie ogólnego wrażenia „reklama się rozjeżdża", da się to sprawdzić: dla każdego zapytania z kampanii zanotuj adres albo dzielnicę klienta z CRM i porównaj z realnym obszarem, który firma obsługuje. Jeśli zapytania spoza strefy pojawiają się rzadko i pojedynczo, prawdopodobnie mieszczą się w normalnym marginesie niedokładności kierowania. Jeśli stanowią zauważalną, powtarzającą się część — jak w przykładzie wyżej — to sygnał, żeby przejrzeć ustawienie lokalizacji, a nie ignorować liczby. Sam mechanizm, w którym kontakt kosztuje, ale nie prowadzi do niczego, dobrze pokazuje analiza stron warszawskich firm: dlaczego klienci nie zostawiają zapytań.
Strefa działania w Profilu Firmy to zupełnie inne ustawienie
Łatwo pomylić ustawienie lokalizacji w kampanii Google Ads ze strefą działania w Profilu Firmy w Google — to dwa różne systemy z różnymi regułami. Firma dojazdowa może ustawić w Profilu Firmy do 20 obszarów działania według miast lub kodów pocztowych, a nie jako promień wokół adresu firmy (Google, zarządzanie obszarem działania) — to zupełnie inna konfiguracja niż lokalizacja kampanii reklamowej i zmiana jednej nie wpływa na drugą.
Warto też odróżnić to od widoczności w bezpłatnych wynikach lokalnych, która zależy głównie od trafności, odległości i popularności profilu (Google, pomoc Profilu Firmy) — to trzeci, znowu odrębny mechanizm. Zapytanie spoza strefy w kampanii płatnej nie mówi nic o tym, jak firma wypada w wynikach bezpłatnych, i odwrotnie.
Typowy błąd: zmiana ustawienia bez sprawdzenia realnych zgłoszeń
Częsty scenariusz: właściciel firmy słyszy o telefonie z odległego miasta, od razu przełącza kampanię na „obecność" i uznaje sprawę za zamkniętą — bez sprawdzenia, ile takich zapytań w ogóle było i czy w ogóle przełożyły się na stracony budżet, czy tylko na jeden nietrafiony telefon. Zmiana ustawienia bez policzenia skali problemu bywa strzałem na oślep: czasem faktycznie warto zawęzić kierowanie, a czasem pojedynczy telefon z daleka to statystyczny margines, którego zawężenie kosztuje więcej wyświetleń, niż jest warte.
Podobny mechanizm — płacenie za kontakt, który się nie zamienia w klienta — widać też przy rezerwacjach w innych branżach: koszt jednej rezerwacji według kanału pokazuje, że sam koszt dotarcia mówi mało bez policzenia, ile z tych kontaktów faktycznie się domyka.
Zrób to sam: zestaw strefę obsługi z ustawieniem kampanii
- Wypisz realną strefę obsługi firmy — miasta i gminy, do których ekipa faktycznie dojeżdża.
- Sprawdź w ustawieniach kampanii, która opcja lokalizacji jest aktywna: „obecność" czy „obecność lub zainteresowanie".
- Przez miesiąc zapisuj przy każdym zapytaniu dzielnicę lub miejscowość klienta z CRM.
- Policz udział zapytań spoza strefy tą samą metodą co w przykładzie wyżej.
- Jeśli udział jest zauważalny i powtarzalny, przetestuj przełączenie na „obecność" i porównaj kolejny miesiąc.
- Zapisz wynik testu, zanim zdecydujesz się na zmianę na stałe — jedno porównanie miesiąc do miesiąca więcej mówi niż wrażenie z pojedynczego telefonu.
Ten sam nawyk — liczyć zwrot z reklamy na realnym wyniku, a nie na samych kliknięciach — dobrze widać też w innej branży: zwrot z reklamy restauracji liczony na marży.
Jak to wygląda, gdy pilnuje tego system
Zamiast ręcznie zestawiać CRM z ustawieniami kampanii raz na jakiś czas, można to zautomatyzować:
- 01zapytanie
- →02dzielnica klienta w karcie
- →03cotygodniowy raport po kampaniach
- →04decyzja człowieka o ustawieniu
Samo przyjmowanie takich zgłoszeń, zanim trafią do CRM, opisujemy osobno: automatyzacja obsługi zapytań. Google Ads prowadzi kampanie rozliczane z zapytań i zamówień, a nie z samych kliknięć, więc pytanie o strefę obsługi jest częścią, a nie dodatkiem do pomiaru. Analityka i BI zbiera dane z kilku kanałów w jednym miejscu i przekłada je na liczby, które da się porównać miesiąc do miesiąca — w tym udział zapytań spoza strefy. Tam, gdzie kampania kieruje na osobną stronę pod jedną ofertę, Landing page pozwala trzymać przekaz spójny z tym, kogo kampania faktycznie ma przyciągać. CRM i automatyzacje trzymają dzielnicę klienta przy karcie zapytania zamiast w osobnej notatce, a Remarketing można ograniczyć do osób z realnej strefy obsługi, zamiast wracać też do tych, którzy nigdy nie zostaną klientem.
Dla klimatyzacji w Warszawie takie połączenie kampanii, pomiaru i lądowania po kliknięciu widać na przykładzie wdrożenia: zobacz, jak to wygląda w praktyce. Decyzję o tym, czy zawęzić lokalizację, zawsze podejmuje człowiek na podstawie liczb — system tylko dostarcza je co tydzień, zamiast czekać, aż ktoś zauważy kolejny nietrafiony telefon.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się „obecność" od „obecność lub zainteresowanie" w Google Ads?
„Obecność lub zainteresowanie" to domyślna i zalecana opcja, obejmująca osoby, które są lub regularnie bywają w danej lokalizacji, oraz osoby nią zainteresowane. „Obecność" obejmuje wyłącznie tę pierwszą grupę — osoby faktycznie znajdujące się lub regularnie bywające w danym miejscu.
Czy zmiana na „obecność" zwiększy liczbę zapytań z właściwego obszaru?
Google zastrzega, że przy odejściu od opcji domyślnej większość kampanii zauważy spadek liczby wyświetleń — mniej osób zobaczy reklamę, ale te osoby częściej mieszczą się w zamierzonym obszarze. Czy to się opłaca dla konkretnej kampanii, warto sprawdzić, licząc udział zapytań spoza strefy przed zmianą i po niej.
Czy liczba „+5% konwersji" od Google dotyczy każdej branży?
Nie. To dane wewnętrzne Google z branż podróży, nieruchomości i edukacji z 2022 roku, a nie niezależne badanie obejmujące lokalne firmy serwisowe. Nie warto przenosić tej liczby wprost na inną branżę bez własnego pomiaru.
Czy wykluczenie lokalizacji w Google Ads gwarantuje, że reklama nie pojawi się poza wykluczonym obszarem?
Nie w stu procentach. Wykluczenie działa na zasadzie „obecności" — wyklucza osoby, które prawdopodobnie są w danym miejscu — ale osoby spoza wykluczonego obszaru mogą wciąż zobaczyć reklamę, bo kierowanie opiera się na różnych sygnałach, które nie dają stuprocentowej dokładności.
Czym różni się strefa obsługi w Profilu Firmy od lokalizacji kampanii Google Ads?
To dwa niezależne ustawienia w różnych systemach. Strefa obsługi w Profilu Firmy to lista do 20 miast lub kodów pocztowych, którą ustawia się osobno i która nie wpływa na kierowanie lokalizacją w kampanii reklamowej.
Jak samemu sprawdzić, ile zapytań przychodzi spoza strefy obsługi?
Przy każdym zapytaniu zapisuj dzielnicę lub miejscowość klienta w CRM i po miesiącu policz, jaki procent zapytań pochodzi spoza realnej strefy działania firmy. To da konkretną liczbę zamiast wrażenia opartego na pojedynczych telefonach.