Кампания Google Ads настроена на Варшаву, а звонок приходит из городка, куда никто из бригады никогда не поедет. Обычно это не сбой кампании, а настройка локации по умолчанию, которая намеренно показывает рекламу более широкому кругу людей, чем те, кто физически находится в городе.
Ситуация: звонки приходят из городов, куда никто не ездит
Фирма по монтажу и обслуживанию кондиционеров работает в Варшаве и нескольких соседних гминах. Кампания Google Ads настроена на ту же зону — и всё же время от времени звонит кто-то из населённого пункта в ста километрах, куда бригада никогда не поедет.
Первый порыв — искать ошибку в настройках: неверный радиус, опечатка в названии города, что-то упустили при создании кампании. Обычно проблема в другом — в одной из двух опций, которые определяют, кому вообще Google показывает рекламу, привязанную к локации, и которые легко не заметить, потому что они спрятаны в расширенных настройках.
Две опции таргетинга по локации в Google Ads
Google Ads различает две опции таргетинга по локации. Опция по умолчанию и рекомендуемая — «присутствие или интерес» — охватывает людей, которые, вероятно, находятся или регулярно бывают в целевой локации, а также людей, проявивших к ней интерес — например, через поисковые запросы, недавнее пребывание в районе или просмотренный контент. Вторая опция, «присутствие», охватывает только тех, кто, вероятно, находится или регулярно бывает в этом месте (Google Ads Help, расширенные опции локации).
Это объясняет звонок из далёкого города: при настройке по умолчанию реклама доходит и до того, кто недавно искал запросы, связанные с Варшавой, или недавно там был, — необязательно до того, кто физически находится в городе в момент поиска.
Когда Google сам советует рассмотреть только «присутствие»
Google прямо советует рассмотреть опцию «присутствие», когда важно охватить только людей, физически находящихся в конкретных местах (Google Ads Help, расширенные опции локации) — а это точное описание выездной фирмы, которая физически не обслужит клиента за пределами своей зоны, каким бы заинтересованным он ни был. Переход с настройки по умолчанию на «присутствие» обычно означает снижение числа показов — меньше людей увидят рекламу, но те, кто увидит, чаще реально попадают в зону охвата фирмы.
Откуда берётся «+5% конверсий» — и почему это не доказательство для сервисной фирмы
Стоит заметить сразу две вещи. Во-первых, это данные производителя рекламного инструмента, а не независимое исследование — у Google есть естественный интерес в том, чтобы больше рекламодателей оставались на более широкой настройке по умолчанию, потому что это обычно означает больше показов и больше потраченного бюджета. Во-вторых, ни одна из трёх названных отраслей — путешествия, недвижимость, образование — не похожа на местную сервисную фирму с физической зоной выезда. Человек, интересующийся поездкой в Варшаву, реально может стать гостем варшавского отеля, живя при этом в другом месте; человек, интересующийся Варшавой, но живущий в ста километрах, не станет клиентом сервиса кондиционеров, который туда не ездит.
Исключение локации работает так же, как «присутствие», — и тоже не абсолютно точное
Если нужно не только выбрать, куда показывать рекламу, но и исключить конкретные территории, стоит знать: исключение локации по умолчанию работает по принципу «присутствия» — Google исключает людей, которые, вероятно, находятся в исключённых локациях (Google Ads Help, расширенные опции локации). Это значит, что люди за пределами исключённой зоны — даже если они лишь заинтересованы ею — всё равно могут увидеть рекламу.
Почему точность не стопроцентная
Таргетинг по локации опирается на разные сигналы — IP-адрес, историю местоположений, настройки устройства и поведение на платформах Google, — и Google прямо оговаривает, что из-за разнообразия этих сигналов стопроцентная точность не гарантируется в каждой ситуации (Google Ads Help, расширенные опции локации). Иными словами, даже хорошо настроенная кампания с исключениями время от времени покажется кому-то за пределами нужной зоны — вопрос в том, насколько велика эта доля, а не в том, можно ли свести её к нулю.
Во сколько это может обойтись: пример на условных числах
Пересчёт по шагам
Это тот же самый пример на условных числах, только расписанный по шагам. Шаг первый: доля = клики вне зоны ÷ клики всего = 60 ÷ 400 = 0,15.
Шаг третий: сумма оценочно = месячный бюджет × доля = 2000 zł × 0,15 = 300 zł. Цена отдельного клика здесь не нужна — важна только доля бюджета, приходящаяся на клики вне зоны.
Как проверить это без гаданий: район клиента против зоны обслуживания
Вместо того чтобы полагаться на общее впечатление «реклама показывается не там», это можно проверить: при каждой заявке из кампании фиксируй адрес или район клиента из CRM и сравнивай с реальной зоной, которую фирма обслуживает. Если заявки вне зоны появляются редко и единично, они, скорее всего, укладываются в обычную погрешность таргетинга. Если они составляют заметную, повторяющуюся долю — как в примере выше, — это сигнал пересмотреть настройку локации, а не игнорировать цифры. Тот же эффект — контакт есть, а клиента нет — разобран на примере сайтов варшавских компаний: почему клиенты не оставляют заявки.
Зона обслуживания в Профиле компании — это совсем другая настройка
Легко перепутать настройку локации в кампании Google Ads с зоной обслуживания в Профиле компании в Google — это две разные системы с разными правилами. Выездная фирма может задать в Профиле компании до 20 зон обслуживания по городам или почтовым индексам, а не в виде радиуса вокруг адреса фирмы (Google, управление зонами обслуживания) — это совершенно другая настройка, чем локация рекламной кампании, и изменение одной не влияет на другую.
Стоит также отличать это от видимости в бесплатной локальной выдаче, которая зависит в основном от релевантности, расстояния и известности профиля (Google, справка по Профилю компании) — это третий, снова отдельный механизм. Заявка из-за пределов зоны в платной кампании ничего не говорит о том, как фирма выглядит в бесплатной выдаче, и наоборот.
Типичная ошибка: смена настройки без проверки реальных заявок
Частый сценарий: владелец фирмы узнаёт о звонке из далёкого города, сразу переключает кампанию на «присутствие» и считает вопрос закрытым — не проверив, сколько таких заявок вообще было и потратился ли на них реальный бюджет, или это был всего один нецелевой звонок. Смена настройки без подсчёта масштаба проблемы часто оказывается выстрелом наугад: иногда сузить таргетинг действительно стоит, а иногда один звонок издалека — это статистическая погрешность, сужение которой стоит больше показов, чем оно того стоит.
Тот же механизм — оплата контакта, который так и не становится клиентом, — виден и в других отраслях: стоимость одной брони по каналам показывает, что сама стоимость контакта мало что говорит без подсчёта, сколько из этих контактов реально доходит до сделки.
Сделай сам: сверь зону обслуживания с настройкой кампании
- Выпиши реальную зону обслуживания фирмы — города и гмины, куда бригада действительно ездит.
- Проверь в настройках кампании, какая опция локации активна: «присутствие» или «присутствие или интерес».
- В течение месяца записывай при каждой заявке район или населённый пункт клиента из CRM.
- Посчитай долю заявок вне зоны тем же способом, что и в примере выше.
- Если доля заметная и повторяется, протестируй переключение на «присутствие» и сравни следующий месяц.
- Зафиксируй результат теста, прежде чем менять настройку насовсем, — одно сравнение месяц к месяцу говорит больше, чем впечатление от одного звонка.
Та же привычка — считать отдачу от рекламы по реальному результату, а не только по кликам, — видна и в другой отрасли: окупаемость рекламы ресторана — по марже.
Как это выглядит, когда за этим следит система
Вместо того чтобы вручную сверять CRM с настройками кампании время от времени, это можно автоматизировать:
- 01заявка
- →02район клиента в карточке
- →03еженедельный отчёт по кампаниям
- →04решение человека о настройке
Ту же логику единой очереди вместо разрозненных ручных проверок разбираем отдельно: автоматизация обработки заявок — одна очередь вместо разрозненных.
Google Ads ведёт кампании, которые считаются по заявкам и заказам, а не только по кликам, поэтому вопрос о зоне обслуживания — часть замера, а не довесок к нему. Аналитика и BI собирает данные из нескольких каналов в одном месте и переводит их в цифры, которые можно сравнивать месяц к месяцу, — включая долю заявок вне зоны. Там, где кампания ведёт на отдельную страницу под одно предложение, Лендинг держит посыл согласованным с тем, кого кампания на самом деле должна привлекать. CRM и автоматизации хранят район клиента при карточке заявки вместо отдельной заметки, а Ремаркетинг можно ограничить людьми из реальной зоны обслуживания, вместо того чтобы возвращаться и к тем, кто никогда не станет клиентом.
Решение о том, сужать ли локацию, всегда принимает человек на основе цифр — роль системы лишь в том, чтобы предоставлять их каждую неделю, вместо того чтобы ждать, пока кто-то заметит очередной нецелевой звонок. Проверить, сколько заявок и звонков теряется у фирмы из-за подобных пропущенных сигналов, можно, пройдя оценку на портале Aura.
Частые вопросы
Чем отличается «присутствие» от «присутствие или интерес» в Google Ads?
«Присутствие или интерес» — опция по умолчанию и рекомендуемая, охватывающая людей, которые находятся или регулярно бывают в локации, а также людей, заинтересованных в ней. «Присутствие» охватывает только первую группу — людей, реально находящихся или регулярно бывающих в этом месте.
Увеличит ли переход на «присутствие» число заявок из нужной зоны?
Google оговаривает, что при отходе от настройки по умолчанию большинство кампаний увидят снижение числа показов — меньше людей увидят рекламу, но эти люди чаще попадают в нужную зону. Стоит ли это того для конкретной кампании, лучше проверить, посчитав долю заявок вне зоны до и после смены настройки.
Относится ли цифра Google «+5% конверсий» к любой отрасли?
Нет. Это внутренние данные Google по отраслям путешествий, недвижимости и образования за 2022 год, а не независимое исследование, охватывающее местные сервисные фирмы. Не стоит переносить эту цифру напрямую на другую отрасль без собственного замера.
Гарантирует ли исключение локации в Google Ads, что реклама не покажется за пределами исключённой зоны?
Не на сто процентов. Исключение работает по принципу «присутствия» — оно исключает людей, которые, вероятно, находятся в этом месте, — но люди за пределами исключённой зоны всё равно могут увидеть рекламу, потому что таргетинг опирается на сигналы, не дающие полной точности.
Чем отличается зона обслуживания в Профиле компании от локации кампании Google Ads?
Это два независимых параметра в разных системах. Зона обслуживания в Профиле компании — это список до 20 городов или почтовых индексов, задаваемый отдельно, и он никак не влияет на таргетинг по локации в рекламной кампании.
Как самому проверить, сколько заявок приходит из-за пределов зоны обслуживания?
Записывай район или населённый пункт клиента в CRM при каждой заявке, а через месяц посчитай, какой процент заявок приходит из-за пределов реальной зоны обслуживания фирмы. Это даст конкретную цифру вместо впечатления от нескольких звонков.