Кампанія Google Ads налаштована на Варшаву, а дзвінок надходить із містечка, куди ніхто з бригади ніколи не поїде. Зазвичай це не збій кампанії, а налаштування локації за замовчуванням, яке навмисно показує рекламу ширшому колу людей, ніж ті, хто фізично перебуває в місті.
Ситуація: дзвінки надходять з міст, куди ніхто не їздить
Фірма з монтажу та обслуговування кондиціонерів працює у Варшаві та кількох сусідніх гмінах. Кампанія Google Ads налаштована на ту саму зону — і все ж час від часу дзвонить хтось із населеного пункту за сто кілометрів, куди бригада ніколи не поїде.
Перший порух — шукати помилку в налаштуваннях: неправильний радіус, помилка в назві міста, щось упустили при створенні кампанії. Зазвичай проблема в іншому — в одній з двох опцій, які визначають, кому взагалі Google показує рекламу, пов'язану з локацією, і які легко не помітити, бо вони заховані в розширених налаштуваннях.
Дві опції таргетингу за локацією в Google Ads
Google Ads розрізняє дві опції таргетингу за локацією. Опція за замовчуванням і рекомендована — «присутність або інтерес» — охоплює людей, які, ймовірно, перебувають або регулярно бувають у цільовій локації, а також людей, які виявили до неї інтерес — наприклад, через пошукові запити, недавнє перебування в районі або переглянутий контент. Друга опція, «присутність», охоплює лише тих, хто, ймовірно, перебуває або регулярно буває в цьому місці (Google Ads Help, розширені опції локації).
Це пояснює дзвінок із далекого міста: при налаштуванні за замовчуванням реклама доходить і до того, хто нещодавно шукав запити, пов'язані з Варшавою, або нещодавно там був, — не обов'язково до того, хто фізично перебуває в місті в момент пошуку.
Коли Google сам радить розглянути лише «присутність»
Google прямо радить розглянути опцію «присутність», коли важливо охопити лише людей, які фізично перебувають у конкретних місцях (Google Ads Help, розширені опції локації) — а це точний опис виїзної фірми, яка фізично не обслужить клієнта за межами своєї зони, яким би зацікавленим він не був. Перехід із налаштування за замовчуванням на «присутність» зазвичай означає зниження кількості показів — менше людей побачать рекламу, але ті, хто побачить, частіше реально потрапляють у зону охоплення фірми.
Звідки береться «+5% конверсій» — і чому це не доказ для сервісної фірми
Варто помітити одразу дві речі. По-перше, це дані виробника рекламного інструменту, а не незалежне дослідження — у Google є природний інтерес у тому, щоб більше рекламодавців залишалися на ширшому налаштуванні за замовчуванням, бо це зазвичай означає більше показів і більше витраченого бюджету. По-друге, жодна з трьох названих галузей — подорожі, нерухомість, освіта — не схожа на місцеву сервісну фірму з фізичною зоною виїзду. Людина, яка цікавиться поїздкою до Варшави, реально може стати гостем варшавського готелю, живучи при цьому в іншому місці; людина, яка цікавиться Варшавою, але живе за сто кілометрів, не стане клієнтом сервісу кондиціонерів, який туди не їздить.
Виключення локації працює так само, як «присутність», — і теж не абсолютно точне
Якщо потрібно не лише обрати, куди показувати рекламу, а й виключити конкретні території, варто знати: виключення локації за замовчуванням працює за принципом «присутності» — Google виключає людей, які, ймовірно, перебувають у виключених локаціях (Google Ads Help, розширені опції локації). Це означає, що люди за межами виключеної зони — навіть якщо вони лише зацікавлені нею — все одно можуть побачити рекламу.
Чому точність не стовідсоткова
Таргетинг за локацією спирається на різні сигнали — IP-адресу, історію місцеположень, налаштування пристрою та поведінку на платформах Google, — і Google прямо застерігає, що через різноманітність цих сигналів стовідсоткова точність не гарантується в кожній ситуації (Google Ads Help, розширені опції локації). Іншими словами, навіть добре налаштована кампанія з виключеннями час від часу покажеться комусь за межами потрібної зони — питання в тому, наскільки велика ця частка, а не в тому, чи можна звести її до нуля.
У скільки це може обійтися: приклад на умовних числах
Перерахунок по кроках
Це той самий приклад на умовних числах, тільки розписаний по кроках. Крок перший: частка = кліки поза зоною ÷ кліки загалом = 60 ÷ 400 = 0,15.
Крок третій: сума орієнтовно = місячний бюджет × частка = 2000 zł × 0,15 = 300 zł. Ціна окремого кліка тут не потрібна — важлива лише частка бюджету, що припадає на кліки поза зоною.
Як перевірити це без здогадок: район клієнта проти зони обслуговування
Замість того щоб покладатися на загальне враження «реклама показується не там», це можна перевірити: при кожній заявці з кампанії фіксуй адресу або район клієнта з CRM і порівнюй із реальною зоною, яку фірма обслуговує. Якщо заявки поза зоною з'являються рідко і поодиноко, вони, ймовірно, вкладаються у звичайну похибку таргетингу. Якщо вони становлять помітну, повторювану частку — як у прикладі вище, — це сигнал переглянути налаштування локації, а не ігнорувати цифри. Той самий ефект — контакт є, а клієнта немає — розібраний на прикладі сайтів варшавських компаній: чому клієнти не залишають заявок.
Зона обслуговування в Профілі компанії — це зовсім інше налаштування
Легко переплутати налаштування локації в кампанії Google Ads із зоною обслуговування в Профілі компанії в Google — це дві різні системи з різними правилами. Виїзна фірма може задати в Профілі компанії до 20 зон обслуговування за містами або поштовими індексами, а не у вигляді радіуса навколо адреси фірми (Google, керування зонами обслуговування) — це зовсім інше налаштування, ніж локація рекламної кампанії, і зміна одного не впливає на інше.
Варто також відрізняти це від видимості в безкоштовній локальній видачі, яка залежить головним чином від релевантності, відстані та популярності профілю (Google, довідка Профілю компанії) — це третій, знову окремий механізм. Заявка з-за меж зони в платній кампанії нічого не каже про те, як фірма виглядає в безкоштовній видачі, і навпаки.
Типова помилка: зміна налаштування без перевірки реальних заявок
Частий сценарій: власник фірми чує про дзвінок із далекого міста, одразу перемикає кампанію на «присутність» і вважає питання закритим — не перевіривши, скільки таких заявок взагалі було і чи витратився на них реальний бюджет, чи це був лише один нецільовий дзвінок. Зміна налаштування без підрахунку масштабу проблеми часто виявляється пострілом навмання: іноді звузити таргетинг дійсно варто, а іноді один дзвінок здалеку — це статистична похибка, звуження якої коштує більше показів, ніж воно того варте.
Той самий механізм — оплата контакту, який так і не стає клієнтом, — видно і в інших галузях: вартість одного бронювання за каналами показує, що сама вартість контакту мало що каже без підрахунку, скільки з цих контактів реально доходить до угоди.
Зроби сам: звір зону обслуговування з налаштуванням кампанії
- Випиши реальну зону обслуговування фірми — міста і гміни, куди бригада справді їздить.
- Перевір у налаштуваннях кампанії, яка опція локації активна: «присутність» чи «присутність або інтерес».
- Протягом місяця записуй при кожній заявці район або населений пункт клієнта з CRM.
- Порахуй частку заявок поза зоною тим самим способом, що й у прикладі вище.
- Якщо частка помітна і повторюється, протестуй перемикання на «присутність» і порівняй наступний місяць.
- Зафіксуй результат тесту, перш ніж змінювати налаштування назавжди, — одне порівняння місяць до місяця каже більше, ніж враження від одного дзвінка.
Та сама звичка — рахувати віддачу від реклами за реальним результатом, а не лише за кліками, — видно і в іншій галузі: окупність реклами ресторану — за маржею.
Як це виглядає, коли за цим стежить система
Замість того щоб вручну звіряти CRM із налаштуваннями кампанії час від часу, це можна автоматизувати:
- 01заявка
- →02район клієнта в картці
- →03щотижневий звіт по кампаніях
- →04рішення людини щодо налаштування
Ту саму логіку єдиної черги замість розрізнених ручних перевірок розбираємо окремо: автоматизація обробки заявок — одна черга замість розрізнених.
Google Ads веде кампанії, які рахують за заявками і замовленнями, а не лише за кліками, тож питання про зону обслуговування — частина виміру, а не додаток до нього. Аналітика та BI збирає дані з кількох каналів в одному місці і перетворює їх на цифри, які можна порівнювати місяць до місяця, — включно з часткою заявок поза зоною. Там, де кампанія веде на окрему сторінку під одну пропозицію, Лендінг утримує повідомлення узгодженим з тим, кого кампанія насправді має залучати. CRM та автоматизації зберігають район клієнта при картці заявки замість окремої нотатки, а Ремаркетинг можна обмежити людьми з реальної зони обслуговування, замість того щоб повертатися і до тих, хто ніколи не стане клієнтом.
Рішення про те, чи звужувати локацію, завжди приймає людина на основі цифр — роль системи лише в тому, щоб надавати їх щотижня, замість того щоб чекати, поки хтось помітить черговий нецільовий дзвінок.
Часті питання
Чим відрізняється «присутність» від «присутність або інтерес» у Google Ads?
«Присутність або інтерес» — опція за замовчуванням і рекомендована, яка охоплює людей, що перебувають або регулярно бувають у локації, а також людей, зацікавлених нею. «Присутність» охоплює лише першу групу — людей, які реально перебувають або регулярно бувають у цьому місці.
Чи збільшить перехід на «присутність» кількість заявок із потрібної зони?
Google застерігає, що при відході від налаштування за замовчуванням більшість кампаній побачать зниження кількості показів — менше людей побачать рекламу, але ці люди частіше потрапляють у потрібну зону. Чи варте це того для конкретної кампанії, краще перевірити, порахувавши частку заявок поза зоною до і після зміни налаштування.
Чи стосується цифра Google «+5% конверсій» будь-якої галузі?
Ні. Це внутрішні дані Google по галузях подорожей, нерухомості та освіти за 2022 рік, а не незалежне дослідження, що охоплює місцеві сервісні фірми. Не варто переносити цю цифру напряму на іншу галузь без власного виміру.
Чи гарантує виключення локації в Google Ads, що реклама не з'явиться за межами виключеної зони?
Не на сто відсотків. Виключення працює за принципом «присутності» — воно виключає людей, які, ймовірно, перебувають у цьому місці, — але люди за межами виключеної зони все одно можуть побачити рекламу, бо таргетинг спирається на сигнали, які не дають повної точності.
Чим відрізняється зона обслуговування в Профілі компанії від локації кампанії Google Ads?
Це два незалежні параметри в різних системах. Зона обслуговування в Профілі компанії — це список до 20 міст або поштових індексів, який задається окремо, і він ніяк не впливає на таргетинг за локацією в рекламній кампанії.
Як самому перевірити, скільки заявок надходить з-за меж зони обслуговування?
Записуй район або населений пункт клієнта в CRM при кожній заявці, а через місяць порахуй, який відсоток заявок надходить з-за меж реальної зони обслуговування фірми. Це дасть конкретну цифру замість враження від кількох дзвінків.