Zmiana domeny lub adresów strony: przekierowania 301, Search Console i lista kontrolna

Trzy sytuacje, w których zmieniają się adresy strony

Dla Google to nie jest jedna operacja, tylko trzy różne, z inną skalą ryzyka. Zanim zaczniesz układać mapę adresów, ustal, w której z nich naprawdę jesteś — od tego zależy, ile pracy i ile ostrożności potrzeba.

Nowa domena

Cała strona przenosi się pod inny adres główny — z stara-firma.pl na nowa-firma.pl, po zmianie nazwy, rebrandingu albo wykupieniu krótszej domeny. To wymaga przekierowania każdego starego adresu na jego odpowiednik pod nową domeną oraz zgłoszenia zmiany w Search Console dla starej witryny — bez tego Google dłużej rozpoznaje, że to ta sama treść pod nowym szyldem.

Nowe adresy na tej samej domenie

Domena zostaje, zmienia się tylko struktura adresów — na przykład po przebudowie strony przez nowego wykonawcę, zmianie systemu albo uporządkowaniu kategorii. Tu zmiany adresu w Search Console nie zgłaszasz, bo domena jest ta sama — cały ciężar spada na dokładną mapę i przekierowania każdej podstrony z osobna.

Migracja z http na https

Formalnie to też zmiana adresu — http:// i https:// to dla wyszukiwarki dwa różne adresy tej samej strony. Zwykle najmniej ryzykowna z trzech, bo ścieżki po ukośniku zostają identyczne, ale wymaga tego samego: przekierowania stałego z każdego starego adresu na jego wersję z https, bez wyjątków i bez przekierowywania wszystkiego na stronę główną.

Mapa adresów — fundament całej przeprowadzki

Zanim ktokolwiek dotknie serwera, potrzebna jest tabela: każdy stary adres i jego dokładny odpowiednik pod nowym adresem. Bez tego przekierowania powstają na pamięć, a pamięć gubi akurat te podstrony, które przynoszą ruch i zapytania — stronę usługi, formularz kontaktowy, ofertę konkretnej kategorii.

Mapę buduje się z trzech źródeł naraz: listy adresów z panelu starej strony, raportu ruchu (które adresy w ogóle mają odwiedziny) i raportu linków przychodzących z Search Console (które adresy mają linki z innych stron — to na nich zależy najbardziej). Adres bez odpowiednika na nowej stronie też trzeba oznaczyć — decyzja o nim jest częścią mapy, nie czymś do ustalenia później.

Wiersz „usunięta, brak odpowiednika” to nie wyjątek od reguły — to najczęstsza kolumna w prawdziwej mapie. Strona, która zniknęła bez zamiennika, dostaje kod 410 (trwale usunięta) albo przekierowanie na najbliższą tematycznie kategorię — nigdy automatycznie na stronę główną, bo to gubi sygnał, o co w ogóle chodziło na starym adresie.

Przekierowania stałe 301 i 308, czyli jak powiedzieć Google „to ten sam adres”

Przekierowania dzielą się na stałe i tymczasowe, a różnica ma znaczenie dla wyników wyszukiwania, nie tylko dla przeglądarki. Dokumentacja Google o przekierowaniach mówi wprost: przekierowania stałe pokazują w wynikach nowy adres docelowy, a tymczasowe nadal pokazują adres źródłowy. Kod 301 (przeniesiono na stałe) i kod 308 (przeniesiono na stałe, z zachowaniem metody żądania) Google traktuje tak samo — jako mocny sygnał, że to nowy adres ma być kanoniczny.

Stałych używa się wtedy, gdy masz pewność, że przekierowanie nie zostanie cofnięte — czyli właśnie przy zmianie domeny, przebudowie struktury albo migracji na https. Tymczasowe (302, 307) zostawia się do sytuacji odwrotnej: chwilowej niedostępności strony, testu A/B, sezonowej promocji, którą po miesiącu się wyłącza. Pomylenie tych dwóch to jeden z częstszych błędów całej przeprowadzki — przekierowanie tymczasowe zostawione na stałe sprawia, że Google przez długi czas nie przenosi pozycji na nowy adres.

Ważna jest też długość łańcucha: adres A przekierowany na B, B na C, C na D. Każde dodatkowe ogniwo to opóźnienie i ryzyko, że robot przerwie podążanie zanim dotrze do celu. Poprawna mapa adresów prowadzi zawsze z jednego kroku — ze starego adresu wprost na finalny nowy, nie przez pośrednie przystanki.

Co dokumentacja Google mówi o PageRank i zgłoszeniu zmiany adresu

Google Search Central opisuje wprost, co dzieje się z autorytetem strony przy przekierowaniach stałych: nie powodują one utraty PageRanku. To znaczy, że linki prowadzące do starych adresów nie przepadają — ich siła przechodzi przez przekierowanie na nowy adres, o ile przekierowanie jest stałe i prowadzi bezpośrednio do właściwego miejsca.

Przy zmianie domeny lub subdomeny dochodzi drugi krok: zgłoszenie zmiany adresu w Search Console dla starej witryny, obejmujące wszystkie zweryfikowane warianty starego adresu — z www i bez, http i https. To narzędzie nie jest kosmetyką raportową — to sygnał dla Google, żeby aktywnie zestawił starą i nową wersję strony i szybciej przełożył dotychczasową pozycję. Dodanie mapy witryny (sitemap) nowej strony przyspiesza samo odkrycie nowych adresów przez roboty, co skraca czas, zanim ruch zacznie realnie przechodzić na nowy adres.

Cała ścieżka po stronie Google układa się w jeden ciąg zdarzeń:

Pominięcie któregokolwiek ogniwa nie przerywa procesu całkowicie, ale wydłuża go i zwiększa ryzyko, że część starych adresów zostanie w indeksie osobno, obok nowych.

Ile czasu utrzymać przekierowania

Pomoc Search Console dla narzędzia zmiany adresu podaje konkretną liczbę: powiadomienie o przenosinach jest widoczne w Search Console przez 180 dni, a przekierowania trzeba utrzymać co najmniej tyle samo — dłużej, jeśli po tym czasie nadal widać ruch z wyników wyszukiwania trafiający na stare adresy. Zdjęcie przekierowań wcześniej niż po 180 dniach to jeden z najczęstszych powodów, dla których część starego ruchu po prostu znika, zamiast przejść na nową stronę.

180 dni to nie jest formalność do odhaczenia — to realny czas, w którym Google stopniowo aktualizuje swój indeks i przenosi sygnały ze starego adresu na nowy. Domenę, z której się przechodzi, warto opłacać przez ten cały okres nawet bez aktywnej treści na niej — samo jej wygaśnięcie przerywa łańcuch przekierowań i cofa część efektu całej operacji.

Co sprawdzić w pierwszych dniach po przeprowadzce

Zaraz po przełączeniu strony na nowy adres priorytetem jest raport indeksowania stron w Search Console dla nowej witryny. Pokazuje on status wszystkich adresów, o których Google wie — zarówno zaindeksowanych, jak i pominiętych, z podanym powodem. Część powodów jest normalna (na przykład adres zablokowany świadomie w robots.txt albo uznany za duplikat innego), a część sygnalizuje realny problem wymagający poprawki.

Obok raportu indeksowania sprawdza się to, co widzi klient, a nie tylko robot: czy formularz kontaktowy wysyła zgłoszenie na właściwy adres e-mail po zmianie, czy numer telefonu na stronie jest wciąż aktualny, czy link do strony w wizytówce Google prowadzi na nowy adres, a nie na stary, wygaszany. Warto też zajrzeć w panel analityki — spadek liczby zapytań w pierwszym tygodniu po przeprowadzce jest częściowo normalny, dopóki przekierowania działają i indeksowanie nowych adresów trwa; jego brak poprawy po kilku tygodniach to sygnał, że coś w mapie adresów zostało pominięte. O tym, jak w ogóle ustawić liczby, na które właściciel firmy realnie patrzy każdego dnia, pisaliśmy w artykule o automatyzacji raportowania.

Najczęstsze błędy przy zmianie domeny lub adresów

Pierwszy i najczęstszy błąd to przekierowanie wszystkich starych adresów na stronę główną zamiast na ich dokładne odpowiedniki. Odwiedzający z linku do konkretnej oferty ląduje na stronie głównej, nie widzi tego, czego szukał, i zamyka kartę — a Google traci sygnał, że strona oferty w ogóle istniała pod nowym adresem.

Drugi błąd to łańcuchy przekierowań powstałe z kolejnych, nienadzorowanych zmian — adres przekierowany na inny, potem jeszcze raz, i jeszcze raz. Trzeci to zapomniany profil firmy w Google i linki z płatnych kampanii reklamowych, które nadal wskazują na stary adres — jeśli te akurat nie mają przekierowania albo trafiają w martwy punkt, tracisz ruch, za który wciąż płacisz. Czwarty, rzadziej zauważany: przekierowanie ustawione tymczasowo (302) zamiast na stałe, bo „na razie tak zrobimy” — i zostawione tak na miesiące.

Wspólny mianownik tych błędów to brak jednej osoby albo procesu odpowiedzialnego za całość — każdy fragment przenosi ktoś inny, nikt nie sprawdza końcowego efektu. Podobną ostrożność przy większych zmianach w firmowych procesach opisujemy w artykule o błędach przy wdrażaniu automatyzacji — zasada jest ta sama: zmianę widać dopiero po tym, czy ktoś sprawdził każdy jej element z osobna.

Zrób to sam: lista kontrolna przed, w dniu i po przeprowadzce

Przed przeprowadzką: zbuduj pełną mapę adresów z trzech źródeł (panel strony, ruch, linki przychodzące); ustal typ przekierowania dla każdego wiersza; przygotuj serwer albo hosting na obsługę przekierowań stałych; zrób kopię zapasową starej strony.

W dniu przeprowadzki: włącz przekierowania i sprawdź próbkę adresów ręcznie — czy każdy prowadzi tam, gdzie powinien, bez łańcucha po drodze; zgłoś zmianę adresu w Search Console, jeśli zmienia się domena; dodaj i prześlij mapę witryny nowej strony; zaktualizuj link do strony w wizytówce Google.

Po 7 dniach: przejrzyj raport indeksowania nowej witryny; sprawdź, czy formularze i numer telefonu działają; porównaj liczbę zapytań z tygodniem przed przeprowadzką, licząc się z tymczasowym spadkiem.

Po 30 dniach: sprawdź w Search Console dla starej domeny, czy powiadomienie o przenosinach jest aktywne; zweryfikuj próbkę starych adresów pod kątem poprawności kodu przekierowania; jeśli część ruchu nadal trafia na stary adres, zostaw przekierowania — mają działać co najmniej 180 dni.

Ile czasu zajmie samo sprawdzenie próbki starych adresów, zależy od ich liczby: dni_na_weryfikację_adresów = liczba_starych_adresów ÷ adresów_sprawdzanych_dziennie. Przykład na liczbach umownych — podstaw swoje: przy 240 starych adresach i tempie 40 sprawdzanych dziennie wychodzi 240 ÷ 40 = 6 dni roboczych na pełną weryfikację całej mapy.

Jak wygląda przeprowadzka strony, którą prowadzi system

Ręczne pilnowanie mapy adresów, przekierowań i raportu indeksowania przez kilka tygodni jest wykonalne dla dziesięciu podstron, a trudne dla setki. Gdy tym procesem zarządza system, kolejność zostaje ta sama, ale nadzór nad każdym krokiem przechodzi z pamięci właściciela na proces:

Bez obietnic utrzymania pozycji — to Google decyduje o wynikach, system pilnuje, żeby żaden krok po Twojej stronie nie został pominięty.

Jeśli strona ma zostać zbudowana od nowa przy okazji zmiany adresu, dobrym punktem startu jest usługa Strony i sklepy — struktura wokół jednej decyzji odwiedzającego, a nie kopia starej witryny z nowym adresem. Widoczność w Google i mapach po przeprowadzce, w tym porządek w profilu firmy, zbiera usługa SEO i mapy. Jeśli migracja obejmuje też sklep internetowy z katalogiem i płatnościami, tym zajmują się Sklepy internetowe — restauracje z zamówieniami online przechodzą przez podobny proces, co opisujemy w artykule o zamówieniach online dla restauracji. Sam pomiar tego, ile zapytań i telefonów przychodzi z nowej strony w pierwszych tygodniach, prowadzi usługa Analityka i BI, a spięcie kasy, kalendarza i CRM z nową stroną — Integracje. Zanim zdecydujesz, czy przy okazji przeprowadzki budować coś własnego, czy trzymać się gotowych narzędzi, przeczytaj artykuł o własnej automatyzacji kontra gotowym SaaS. Jeśli budowa dotyczy też nowej strony pod kampanię w Warszawie, zobacz ofertę stron internetowych.

Najczęściej zadawane pytania

Czy zmiana domeny zawsze obniża pozycje w Google na jakiś czas?

Częściowo tak — indeksowanie nowego adresu i przeniesienie sygnałów ze starego nie dzieje się z dnia na dzień, więc krótkotrwałe wahania są normalne. Skala i długość tego okresu zależą od tego, czy mapa adresów jest kompletna, przekierowania stałe i bez łańcuchów, a zmiana adresu zgłoszona w Search Console.

Czy przekierowanie 301 przenosi cały dotychczasowy ruch z Google?

Przekierowanie stałe przenosi sygnał, który wyszukiwarka wiąże z adresem, w tym siłę linków — ale samo przełożenie pozycji w wynikach wymaga czasu na ponowne zaindeksowanie nowego adresu. Ruch z linków bezpośrednich i zakładek przechodzi praktycznie natychmiast, jeśli przekierowanie działa poprawnie.

Co zrobić z podstroną, która nie ma odpowiednika na nowej stronie?

Taki adres oznacza się w mapie osobno — nie przekierowuje się go automatycznie na stronę główną. Rozwiązaniem jest kod 410 (trwale usunięta) albo przekierowanie na najbliższą tematycznie kategorię, jeśli taka istnieje i sensownie odpowiada na to, czego szukał odwiedzający.

Czy trzeba zgłaszać zmianę adresu w Search Console przy zmianie struktury na tej samej domenie?

Nie — narzędzie zmiany adresu dotyczy przenosin między różnymi domenami lub subdomenami. Przy zmianie samej struktury adresów na tej samej domenie kluczowa jest dokładna mapa i przekierowania stałe każdej podstrony, bez dodatkowego zgłoszenia.

Jak długo trzymać starą domenę aktywną po przeprowadzce?

Co najmniej 180 dni z działającymi przekierowaniami — to okres, w którym Google nadal może kierować ruch na stary adres i w którym widoczne jest powiadomienie o przenosinach w Search Console. Dłużej, jeśli po tym czasie raporty wciąż pokazują ruch trafiający na starą domenę.

Czy migracja z http na https wymaga takiej samej mapy adresów jak zmiana domeny?

Tak, w uproszczonej formie — ścieżki po protokole zwykle zostają identyczne, więc mapa sprowadza się do przekierowania każdego adresu http na jego wersję https. Zasada ta sama: przekierowanie stałe, bez wyjątków i bez kierowania wszystkiego na stronę główną.