Смена домена или адресов сайта: редиректы 301, Search Console и чек-лист

Три ситуации, в которых меняются адреса сайта

Для Google это не одна операция, а три разные, с разным уровнем риска. Прежде чем строить карту адресов, определи, в какой из них ты находишься на самом деле — от этого зависит объём работы и осторожность.

Новый домен

Весь сайт переезжает на другой основной адрес — с staraya-firma.pl на novaya-firma.pl, после смены названия, ребрендинга или покупки более короткого домена. Это требует редиректа каждого старого адреса на его аналог под новым доменом и подачи смены адреса в Search Console для старого сайта — без этого Google дольше распознаёт, что это тот же контент под новым названием.

Новые адреса на том же домене

Домен остаётся, меняется только структура адресов — например, после переделки сайта новым подрядчиком, смены платформы или наведения порядка в категориях. Здесь смену адреса в Search Console подавать не нужно, домен тот же — весь вес ложится на точную карту и редиректы каждой страницы отдельно.

Переезд с http на https

Формально это тоже смена адреса — http:// и https:// для поисковика являются двумя разными адресами одной страницы. Обычно наименее рискованный из трёх случаев, потому что пути после слэша остаются прежними, но требует того же самого: постоянного редиректа с каждого старого адреса на его версию с https, без исключений и без перенаправления всего на главную страницу.

Карта адресов — основа всего переезда

Прежде чем кто-либо тронет сервер, нужна таблица: каждый старый адрес и его точный аналог под новым адресом. Без неё редиректы делаются по памяти, а память теряет как раз те страницы, которые приносят трафик и заявки — страницу услуги, форму обратной связи, предложение конкретной категории.

Карта строится из трёх источников сразу: списка адресов из панели старого сайта, отчёта о трафике (какие адреса вообще посещают) и отчёта о входящих ссылках из Search Console (у каких адресов есть ссылки с других сайтов — они важны больше всего). Адрес без аналога на новом сайте тоже нужно отметить — решение по нему часть карты, а не то, что откладывается на потом.

Строка «удалена, нет аналога» — не исключение из правила, а самая частая колонка в реальной карте. Страница, которая исчезла без замены, получает код 410 (удалена навсегда) либо редирект на ближайшую по теме категорию — никогда автоматически на главную, потому что так теряется сигнал о том, чему вообще был посвящён старый адрес.

Постоянные редиректы 301 и 308: как сказать Google «это тот же адрес»

Редиректы делятся на постоянные и временные, и разница важна для результатов поиска, а не только для браузера. Документация Google о редиректах говорит прямо: постоянные редиректы показывают в выдаче новый целевой адрес, а временные всё ещё показывают исходный адрес. Код 301 (перемещено навсегда) и код 308 (перемещено навсегда, с сохранением метода запроса) Google трактует одинаково — как сильный сигнал того, что каноническим должен считаться новый адрес.

Постоянные редиректы используют тогда, когда есть уверенность, что переадресация не будет отменена, — то есть именно при смене домена, перестройке структуры или переезде на https. Временные (302, 307) оставляют для обратной ситуации: временная недоступность страницы, A/B-тест, сезонная акция, которую через месяц отключат. Путаница между этими двумя — одна из самых частых ошибок всего переезда: временный редирект, оставленный навсегда, приводит к тому, что Google намного дольше переносит позиции на новый адрес.

Важна и длина цепочки: адрес A перенаправляется на B, B на C, C на D. Каждое дополнительное звено — это задержка и риск, что робот прекратит следовать по цепочке раньше, чем дойдёт до цели. Правильная карта адресов всегда ведёт в один шаг — прямо со старого адреса на итоговый новый, без промежуточных остановок.

Что документация Google говорит о PageRank и подаче смены адреса

Google Search Central описывает это прямо: постоянные редиректы не приводят к потере PageRank. Это значит, что ссылки на старые адреса не пропадают — их сила проходит через редирект на новый адрес, если редирект постоянный и ведёт прямо в нужное место.

При смене домена или поддомена добавляется второй шаг: подача смены адреса в Search Console для старого сайта, охватывающая все подтверждённые варианты старого адреса — с www и без, http и https. Этот инструмент не формальность для отчётности — это сигнал для Google активно сопоставить старую и новую версии сайта и быстрее перенести имеющуюся позицию. Добавление карты сайта для новой версии ускоряет само обнаружение новых адресов роботами, что сокращает время до момента, когда трафик реально начнёт переходить на новый адрес.

Весь путь со стороны Google выстраивается в одну цепочку событий:

Пропуск любого звена не останавливает процесс полностью, но растягивает его и повышает риск, что часть старых адресов останется в индексе отдельно, рядом с новыми.

Сколько времени держать редиректы

Справка Search Console по инструменту смены адреса даёт конкретную цифру: уведомление о переезде видно в Search Console в течение 180 дней, и редиректы нужно держать как минимум столько же — дольше, если после этого срока в отчётах всё ещё виден трафик из поиска, попадающий на старые адреса. Снятие редиректов раньше 180 дней — одна из самых частых причин, по которым часть старого трафика просто исчезает, вместо того чтобы перейти на новый сайт.

180 дней — это не формальность для галочки, а реальное время, за которое Google постепенно обновляет свой индекс и переносит сигналы со старого адреса на новый. Домен, с которого происходит переезд, стоит оплачивать весь этот период даже без активного контента на нём — само его истечение обрывает цепочку редиректов и откатывает часть эффекта всего переезда.

Что проверить в первые дни после переезда

Сразу после переключения сайта на новый адрес приоритет — отчёт об индексировании страниц в Search Console для нового сайта. Он показывает статус всех адресов, о которых знает Google, — как проиндексированных, так и пропущенных, с указанием причины. Часть причин нормальна (например, адрес намеренно закрыт в robots.txt или признан дублем другой страницы), а часть указывает на реальную проблему, которую нужно исправить.

Помимо отчёта об индексировании проверяется то, что видит клиент, а не только робот: отправляет ли форма обратной связи заявку на верный адрес после смены, актуален ли номер телефона на сайте, ведёт ли ссылка на сайт в карточке Google на новый адрес, а не на старый, который выводится из эксплуатации. Стоит заглянуть и в панель аналитики — снижение числа заявок в первую неделю после переезда частично нормально, пока редиректы работают и новые адреса ещё индексируются; отсутствие улучшения через несколько недель — сигнал, что в карте адресов что-то пропущено. О том, как вообще настроить показатели, на которые владелец фирмы реально смотрит каждый день, мы писали в статье про автоматизацию отчётности.

Частые ошибки при смене домена или адресов

Первая и самая частая ошибка — редирект всех старых адресов на главную страницу вместо их точных аналогов. Посетитель, пришедший по ссылке на конкретное предложение, попадает на главную, не видит того, что искал, и закрывает вкладку — а Google теряет сигнал о том, что страница предложения вообще существовала под новым адресом.

Вторая ошибка — цепочки редиректов, образовавшиеся из череды бесконтрольных изменений: адрес перенаправлен на другой, потом ещё раз, и ещё. Третья — забытая карточка компании в Google и ссылки из платных рекламных кампаний, которые всё ещё указывают на старый адрес; если для них не настроен редирект или они ведут в тупик, теряется трафик, за который ты продолжаешь платить. Четвёртая, реже замечаемая: редирект, настроенный как временный (302) «пока так сделаем», и оставленный так на месяцы.

Общий знаменатель этих ошибок — отсутствие одного человека или процесса, отвечающего за всё целиком: каждый фрагмент переносит кто-то свой, и никто не проверяет итоговый результат. О похожей осторожности при более крупных изменениях в бизнес-процессах мы пишем в статье об ошибках при внедрении автоматизации — принцип тот же: эффект изменения виден только после того, как кто-то проверил каждую его часть по отдельности.

Сделай сам: чек-лист до, в день и после переезда

До переезда: построй полную карту адресов из трёх источников (панель сайта, трафик, входящие ссылки); определи тип редиректа для каждой строки; подготовь сервер или хостинг к постоянным редиректам; сделай резервную копию старого сайта.

В день переезда: включи редиректы и вручную проверь выборку адресов — ведёт ли каждый туда, куда нужно, без цепочки по пути; подай смену адреса в Search Console, если меняется домен; добавь и отправь карту сайта нового сайта; обнови ссылку на сайт в карточке компании Google.

Через 7 дней: просмотри отчёт об индексировании нового сайта; проверь работу форм и номера телефона; сравни число заявок с неделей до переезда, учитывая временный спад.

Через 30 дней: проверь в Search Console для старого домена, активно ли ещё уведомление о переезде; сделай выборочную проверку старых адресов на правильность кода редиректа; если часть трафика всё ещё попадает на старый адрес, оставь редиректы — они должны работать минимум 180 дней.

Сколько времени займёт проверка выборки старых адресов, зависит от их числа: dney_na_proverku_adresov = kolichestvo_staryh_adresov ÷ adresov_v_den. Пример на условных числах — подставь свои: при 240 старых адресах и темпе 40 в день получается 240 ÷ 40 = 6 рабочих дней на полную проверку всей карты.

Как выглядит переезд сайта, которым управляет система

Вручную следить за картой адресов, редиректами и отчётом об индексировании несколько недель реально для десяти страниц и сложно для сотни. Когда этим процессом управляет система, порядок остаётся тем же, но контроль каждого шага переходит из памяти владельца в процесс:

Без обещаний сохранить позиции — результаты определяет Google, а система следит за тем, чтобы ни один шаг с твоей стороны не был пропущен.

Если сайт строится заново одновременно со сменой адреса, хорошей точкой старта служит услуга Сайты и магазины — структура вокруг одного решения посетителя, а не копия старого сайта с новым адресом. Видимость в Google и на картах после переезда, включая порядок в карточке компании, собирает услуга SEO и карты. Если миграция затрагивает и интернет-магазин с каталогом и оплатой, этим занимается услуга интернет-магазинов (Интернет-магазины) — рестораны с онлайн-заказами проходят через похожий процесс, о котором мы пишем в статье об онлайн-заказах для ресторана. Замер того, сколько заявок и звонков приносит новый сайт в первые недели, ведёт услуга Аналитика и BI, а связку кассы, календаря и CRM с новым сайтом — Интеграции. Прежде чем решать, строить ли при переезде что-то своё или остаться на готовых инструментах, прочитай статью про собственную автоматизацию и готовый SaaS. Если хочется понять заранее, какие звонки и заявки вообще теряются на текущем сайте, пройди оценку на портале — она показывает это по твоим собственным данным, до любого переезда.

Частые вопросы

Смена домена всегда на время снижает позиции в Google?

Отчасти да — индексирование нового адреса и перенос сигналов со старого не происходят мгновенно, поэтому кратковременные колебания нормальны. Масштаб и длительность этого периода зависят от того, полная ли карта адресов, постоянные ли редиректы без цепочек и подана ли смена адреса в Search Console.

Редирект 301 переносит весь прежний трафик из Google?

Постоянный редирект переносит сигнал, который поисковик связывает с адресом, включая силу ссылок, — но само перемещение позиции в выдаче требует времени на переиндексацию нового адреса. Трафик с прямых ссылок и закладок переходит почти сразу, если редирект работает правильно.

Что делать со страницей, у которой нет аналога на новом сайте?

Такой адрес отмечается в карте отдельно — его не перенаправляют автоматически на главную. Решение — код 410 (удалена навсегда) либо редирект на ближайшую по теме категорию, если она есть и разумно отвечает на запрос посетителя.

Нужно ли подавать смену адреса в Search Console при смене структуры на том же домене?

Нет — инструмент смены адреса предназначен для переезда между разными доменами или поддоменами. При смене только структуры адресов на том же домене важна точная карта и постоянные редиректы каждой страницы, без отдельной подачи.

Сколько держать старый домен активным после переезда?

Минимум 180 дней с работающими редиректами — это период, в течение которого Google всё ещё может направлять трафик на старый адрес и в течение которого в Search Console видно уведомление о переезде. Дольше, если по истечении этого срока отчёты всё ещё показывают трафик на старом домене.

Переезд с http на https требует такой же карты адресов, как смена домена?

Да, в упрощённом виде — пути после протокола обычно остаются прежними, поэтому карта сводится к редиректу каждого адреса http на его версию https. Правило то же: постоянный редирект, без исключений и без направления всего на главную страницу.