Wysyłka SMS-a z promocją albo newslettera do bazy klientów wymaga zgody zebranej wcześniej — to nie jest kwestia dobrej praktyki, tylko wprost zapisany zakaz w prawie komunikacji elektronicznej. Zanim ustawisz pierwszą kampanię, warto wiedzieć dokładnie, co ta zgoda musi obejmować, czym różni się wiadomość serwisowa od reklamowej i jak zapisać dowód, że ktoś się zgodził — bo to administrator musi to wykazać, nie odbiorca.
Z tej strony wychodzisz z konkretnym zestawem: co mówi przepis o zgodzie na SMS i e-mail, jakie pola zapisać jako dowód, co zrobić po wycofaniu zgody i dlaczego cała baza kontaktów prawie nigdy nie jest tą samą liczbą co realna grupa odbiorców kampanii.
Kiedy w ogóle potrzebna jest zgoda: art. 398 prawa komunikacji elektronicznej
Podstawą jest jeden przepis, więc warto przeczytać go dokładnie, zanim ustawi się cokolwiek w systemie do wysyłki.
Zakaz bez uprzedniej zgody
Prawo komunikacji elektronicznej w art. 398 ust. 1 zakazuje używania automatycznych systemów wywołujących i telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach usług komunikacji interpersonalnej, do celów przesyłania informacji handlowej — w tym marketingu bezpośredniego — do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę. Przepis dotyczy więc zarówno SMS-a, jak i połączenia głosowego czy komunikatora, o ile służą przesyłaniu informacji handlowej. To, czy konkretny kanał albo konkretna wiadomość mieści się w tym zakazie, bywa sporne w szczegółach — ostateczną ocenę zostaw prawnikowi lub inspektorowi ochrony danych (IOD), jeśli sytuacja nie jest oczywista.
Zgoda przez podanie adresu e-mail
Ust. 2 tego samego artykułu precyzuje jeden sposób wyrażenia zgody: może być ona wyrażona przez udostępnienie przez abonenta lub użytkownika końcowego identyfikującego go adresu elektronicznego w celu otrzymywania informacji handlowej na ten adres. To nie znaczy, że każdy adres e-mail, który trafił do bazy — na przykład przy zamówieniu czy zapisie na wizytę — automatycznie liczy się jako zgoda na newsletter. Przepis mówi o udostępnieniu adresu właśnie w tym celu, a nie o adresie zebranym przy okazji czegoś innego.
Wiadomość serwisowa czy reklamowa — gdzie przebiega granica
Nie każda wiadomość do klienta to marketing wymagający zgody z art. 398. Potwierdzenie rezerwacji, przypomnienie o wizycie czy przesłana faktura są częścią realizacji usługi, którą klient już zamówił. Co innego wiadomość o promocji, rabacie albo „dawno Cię nie było, wracaj" — to prosty przykład informacji handlowej.
| Treść wiadomości | Typ | Wymaga zgody z art. 398 |
|---|---|---|
| Potwierdzenie zapisu na wizytę | serwisowa | nie |
| Przypomnienie o terminie za 24 godziny | serwisowa | nie |
| Faktura albo potwierdzenie płatności | serwisowa | nie |
| Informacja o zmianie godzin otwarcia | zależnie od treści | do oceny |
| Kod rabatowy na kolejną wizytę | reklamowa | tak |
| „Dawno Cię nie było, wróć do nas" | reklamowa | tak |
Wiersz „zależnie od treści" nie jest wymówką — to najczęstsze miejsce sporu w praktyce: informacja techniczna o zmianie godzin bez elementu zachęty do zakupu zwykle jest serwisowa, ale dopisanie do niej promocji przesuwa całość w stronę reklamy. Wątpliwy przypadek konkretnej wiadomości najlepiej skonsultować z prawnikiem albo IOD, zamiast zgadywać.
Co RODO wymaga równolegle do zgody na kanał
Zgoda z art. 398 dotyczy kanału komunikacji, ale samo przetwarzanie danych osobowych w celu marketingu podlega równolegle RODO, a materiał UODO przypomina trzy zasady, które mają znaczenie właśnie tutaj. Po pierwsze, jeżeli przetwarzanie odbywa się na podstawie zgody, administrator musi być w stanie wykazać, że osoba, której dane dotyczą, faktycznie tę zgodę wyraziła — sama obecność adresu w tabeli to za mało, potrzebny jest ślad samego aktu wyrażenia zgody.
Po drugie, prośba o zgodę umieszczona w oświadczeniu dotyczącym też innych kwestii — na przykład zgoda na marketing wrzucona do tego samego okienka co regulamin rezerwacji — musi być od nich wyraźnie odróżniona, w zrozumiałej i prostym językiem sformułowanej formie. Po trzecie, zgoda może być w dowolnym momencie wycofana, a wycofanie nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania dokonanego przed jej wycofaniem — czyli wysłane wcześniej wiadomości nie stają się przez to nielegalne, ale wysyłka po wycofaniu już tak.
Gdzie zbierać zgodę: formularz, rezerwacja, recepcja, chatbot
Zgodę da się zebrać w kilku miejscach naraz, i każde z nich wymaga tego samego: osobnego zaznaczenia dla każdego kanału, a nie jednej ogólnej zgody „na kontakt". Formularz na stronie i formularz rezerwacji online to najłatwiejsze miejsce — checkbox przy polu telefonu i osobny przy polu e-mail, żaden niezaznaczony domyślnie. Na recepcji, gdzie zgodę zbiera się na tablecie albo na papierze, potrzebny jest ten sam podział kanałów i ten sam obowiązek zapisania faktu wyrażenia zgody, nie tylko numeru telefonu. Chatbot na stronie albo w komunikatorze może zbierać zgodę tym samym mechanizmem, o ile zapisuje moment i treść pytania, na które odpowiedziano „tak".
Cały proces od zebrania do wysyłki układa się w jeden ciąg:
- 01formularz
- →02zaznaczenie kanału
- →03zapis z wersją tekstu
- →04segment wysyłki
Segment wysyłki to grupa kontaktów, dla których w bazie faktycznie widnieje zapisana zgoda na dany kanał — nie cała lista klientów, tylko jej podzbiór, który da się udowodnić.
Osobna praktyka dla SMS
Dla SMS-a dowodowo najprościej jest powiązać zgodę z konkretnym numerem telefonu i zapisać moment jej wyrażenia razem z treścią checkboxa, jaką osoba wtedy widziała. Numer bez odnotowanej daty i treści zgody, nawet jeśli jest w bazie od lat, nie jest dowodem niczego poza tym, że kiedyś ktoś go zostawił.
Osobna praktyka dla e-maila
Dla e-maila dowód jest zwykle łatwiejszy do zautomatyzowania, bo formularz zapisu może sam wysłać potwierdzenie na podany adres — nieotrzymanie odpowiedzi na to potwierdzenie samo w sobie nie unieważnia zgody, ale posiadanie takiego zapisu ułatwia wykazanie, że adres rzeczywiście należy do osoby, która go podała.
Co zapisać jako dowód zgody
Dowód zgody to nie sam fakt „zgoda: tak" w kolumnie bazy — to komplet pól, które razem odtwarzają, kiedy, jak i na co dokładnie ktoś się zgodził.
| Pole dowodu | Co zawiera |
|---|---|
| Data i godzina | moment wyrażenia zgody |
| Kanał | SMS, e-mail albo oba osobno |
| Wersja tekstu | dokładna treść checkboxa lub pytania w tym momencie |
| Źródło | formularz na stronie, recepcja, chatbot |
| Kontakt | numer telefonu albo adres e-mail, którego dotyczy zgoda |
| Kto przyjął | osoba albo system, który zarejestrował zgodę |
Konkretny zestaw pól i sposób ich przechowywania warto ustalić z IOD albo prawnikiem obsługującym firmę — tabela pokazuje szkielet, nie gotowy formularz do skopiowania. Podobny sposób myślenia o tym, gdzie fizycznie trafiają i jak są przechowywane dane klientów w zautomatyzowanych procesach, opisujemy w artykule o automatyzacji a RODO.
Wycofanie zgody i sprzeciw wobec marketingu
Poradnik UODO o prawie do usunięcia danych wskazuje wprost: administrator musi usunąć dane osobowe między innymi wtedy, gdy osoba wycofała zgodę na ich przetwarzanie w celach marketingowych i nie ma innej podstawy prawnej do dalszego przetwarzania, oraz gdy osoba wniosła sprzeciw wobec przetwarzania w celach marketingu bezpośredniego. W obu przypadkach odpowiedź i realizacja żądania powinny nastąpić niezwłocznie, najpóźniej w ciągu jednego miesiąca; jeśli sprawa jest skomplikowana, termin można wydłużyć o kolejne dwa miesiące, informując o tym przed upływem pierwszego miesiąca i podając przyczynę.
W praktyce oznacza to, że „stop" musi zadziałać jednocześnie tam, gdzie dane żyją — w bazie CRM i w bramce SMS albo systemie do wysyłki e-maili — a nie tylko w jednym z tych miejsc. Osoba, która wypisała się z newslettera, ale nadal dostaje SMS-y, bo oba kanały mają osobne zgody i osobne mechanizmy wypisu, doświadcza dokładnie tego, przed czym ostrzega poradnik: sprzeciw zgłoszony w jednym miejscu musi przełożyć się na realny skutek, nie tylko na wpis w jednym systemie.
Ile osób z bazy da się realnie objąć wysyłką
Baza kontaktów i grupa odbiorców kampanii to prawie nigdy ta sama liczba — różnicę robi właśnie to, ile kontaktów ma zapisaną, możliwą do wykazania zgodę na dany kanał. Zależność liczy się prosto: realna_grupa_odbiorcow = liczba_kontaktow_w_bazie × udzial_z_zapisana_zgoda_na_kanal.
Reszta bazy — 780 kontaktów w tym przykładzie — może mieć numer telefonu zapisany z zupełnie innego powodu (rezerwacja, faktura) i wysyłka do niej byłaby wysyłką bez zgody, nie „szerszym zasięgiem".
Stare i kupione bazy kontaktów
Baza zebrana lata temu bez odnotowanej zgody na marketing albo baza kupiona czy przejęta od innej firmy trafia dokładnie w ten sam zakaz z art. 398 — wiek kontaktu w tabeli i sposób, w jaki się tam znalazł, nie zmieniają tego, że bez zapisanej zgody wysyłka do niego jest wysyłką bez podstawy prawnej. To dotyczy każdego kontaktu z osobna, nie całej bazy naraz: część starej bazy może mieć zgodę zebraną poprawnie przy okazji zapisu na wizytę, a część nie mieć jej wcale — rozdzielenie tych dwóch grup jest właśnie tym, co robi mapa zgód, nie założenie, że „skoro są w naszej bazie, to można".
Zrób to sam wieczorem: sprawdź swoją bazę
Wyeksportuj bazę kontaktów z systemu, w którym leży. Dla każdego kontaktu oznacz, czy istnieje zapisana zgoda osobno na SMS i osobno na e-mail — nie ogólne „zgoda: tak", tylko konkretny kanał z datą. Odnajdź dokładną treść formularza albo checkboxa, jaki widział klient w momencie wyrażania zgody — jeśli formularz się zmieniał, różne osoby mogły zgodzić się na różne wersje tekstu. Sprawdź link do wypisu w ostatnio wysłanym newsletterze i w ostatnim SMS-ie: czy działa, dokąd prowadzi i czy wypisanie z jednego kanału rzeczywiście zatrzymuje wysyłkę tylko w nim, czy w obu naraz, jeśli tak powinno być.
Jak to wygląda, gdy zgodami zarządza system
Ręczne pilnowanie, kto na co się zgodził, w arkuszu kalkulacyjnym działa do kilkudziesięciu kontaktów — powyżej tego rozjeżdża się z rzeczywistością przy pierwszej zmianie formularza albo pierwszym wypisie, który ktoś zapomniał odnotować w drugim systemie. Gdy tym procesem zarządza system, checkbox w formularzu czy na recepcji zapisuje się od razu jako zgoda z datą, kanałem i wersją tekstu w karcie klienta:
- 01checkbox
- →02zgoda w CRM
- →03segment z zgodą
- →04wypisanie usuwa oznaczenie
Oceny prawnej konkretnej formuły zgody czy konkretnej wiadomości Aura nie zastępuje — to zostaje po stronie prawnika lub IOD firmy.
Zapis zgody i jej powiązanie z kontaktem prowadzi usługa Dane klientów — jedna karta klienta zamiast rozjeżdżających się kolumn w kilku systemach. Same wysyłki, które wychodzą tylko do zgodnego segmentu, obsługują Automatyczne wiadomości dla SMS-ów oraz Integracje z e-mail dla newslettera i sekwencji mailowych. Formularz na stronie z osobnymi, jasno oznaczonymi checkboxami dla każdego kanału buduje usługa Formularze leadowe, a spięcie tego wszystkiego w jeden lejek — CRM i automatyzacje. Podobny mechanizm zgód i przypomnień sprawdza się też poza usługami — piszemy o tym w artykule o automatyzacji salonu fryzjerskiego i w artykule o automatyzacji follow-up po pierwszej rozmowie. Łańcuch potwierdzeń, który chroni przed brakiem klienta na wizycie, opisujemy też w artykule o no-show — zasada zapisu zgody na przypomnienia działa tam tak samo.
Najczęściej zadawane pytania
Czy zapis na newsletter przy okazji zakupu w sklepie liczy się jako zgoda z art. 398?
Tylko jeśli adres e-mail został udostępniony właśnie w celu otrzymywania informacji handlowej — czyli osobny, świadomy checkbox przy zakupie, nie sam fakt podania adresu do wysyłki faktury czy potwierdzenia zamówienia. Adres zebrany wyłącznie do realizacji zamówienia nie staje się automatycznie zgodą na marketing.
Czy przypomnienie SMS o wizycie wymaga takiej samej zgody jak SMS z promocją?
Nie w tym samym zakresie — przypomnienie o umówionej wizycie jest częścią realizacji usługi, którą klient już zamówił, i zwykle nie wymaga odrębnej zgody z art. 398. SMS z promocją albo rabatem to informacja handlowa i wymaga uprzedniej zgody na ten kanał.
Co się liczy jako dowód zgody, jeśli klient zaznaczył checkbox na tablecie w recepcji?
To samo, co przy formularzu online: data i godzina zaznaczenia, dokładna treść, jaką klient wtedy widział, oraz to, którego kontaktu (numeru albo adresu) dotyczyła. Sam fakt istnienia numeru w systemie rezerwacji bez takiego zapisu dowodem zgody na marketing nie jest.
Czy trzeba osobno zbierać zgodę na SMS i osobno na e-mail?
Tak — art. 398 dotyczy kanału komunikacji, więc zgoda na jeden z nich nie rozciąga się automatycznie na drugi. Jedna ogólna zgoda „na kontakt marketingowy" bez rozbicia na kanały utrudnia później wykazanie, na co dokładnie dana osoba się zgodziła.
Co się dzieje z danymi po wycofaniu zgody na marketing?
Administrator powinien usunąć dane przetwarzane na podstawie tej zgody, jeśli nie ma innej podstawy prawnej do ich dalszego przetwarzania, i zrobić to bez zbędnej zwłoki, najpóźniej w ciągu miesiąca. Wcześniej wysłane wiadomości pozostają zgodne z prawem — to wysyłka po wycofaniu zgody staje się problemem.
Czy starą bazę kontaktów bez zapisanych zgód można ratować, dopisując zgodę wstecznie?
Nie — zgoda musi być wyrażona przed wysyłką, nie odtworzona po fakcie. Jedyną legalną drogą jest zebranie nowej, prawdziwej zgody od każdego kontaktu z osobna, na przykład przy najbliższym kontakcie z klientem, a nie masowe oznaczenie starej bazy jako zgodnej.