Wartość gościa w czasie w restauracji

Wartość gościa w czasie: dlaczego w restauracji liczy się ją w marży, a nie w obrocie

Wartość gościa w czasie (LTV) — łączna marża pokrycia, którą jeden gość przynosi przez cały okres, w którym pozostaje aktywny.

Pokusa liczenia jej w obrocie jest zrozumiała: obrót leży w kasie, widać go, niczego nie trzeba wyprowadzać. Kłopot w tym, że decyzja, dla której ta wielkość istnieje, nie jest opłacana z obrotu. Z obrotu płaci się dostawcy, kurierowi, platformie i godzinowcowi wezwanemu, bo sala była pełna; reklamę opłaca się z tego, co zostaje.

Różnica nie jest kosmetyczna. Gość zostawiający przez rok 720 zł sprzedaży netto przy wskaźniku marży pokrycia 0,40 przynosi lokalowi 288 zł, a nie 720 — więc sufit dla pozyskania zbudowany na obrocie jest zawyżony dwa i pół raza. Pomyłka jest cicha: obie liczby są prawdziwe i obie pochodzą z tej samej kasy.

Trzy wersje jednej wielkości, i żadna nie zastępuje pozostałych

Trzeci wiersz wygląda najsurowiej i właśnie dlatego myli. Koszty stałe nie ruszają się razem z gościem: wrócił czy nie, czynsz jest ten sam, a odjęcie ich udziału od wartości jednego gościa zapisuje mu na minus coś, czego nie wywołał. Decyzję niesie drugi wiersz i o nim jest reszta strony. Gdzie koszty stałe naprawdę należą, opisuje strona o progu rentowności restauracji.

Od razu zastrzeżenie, bez którego cała strona kłamie. Wartość w czasie liczy się na gościach znanych — takich, których dwie wizyty da się powiązać jednym identyfikatorem. Kto jest gościem znanym, jak liczy się wskaźnik rozpoznania i dlaczego bez niego powrotność nic nie znaczy, trzyma sąsiednia strona o powracających gościach. Tutaj te wielkości są wejściem i nie wyprowadza się ich od nowa.

Pierwszy wzór: rachunek netto, częstotliwość, wskaźnik marży pokrycia i długość życia

LTV = Średni rachunek bez podatku × Wizyty w roku × Wskaźnik marży pokrycia × Oczekiwana długość życia gościa

• Średni rachunek bez podatku — sprzedaż netto podzielona przez liczbę obsłużonych gości, zł na gościa;
• Wizyty w roku — ile razy znany gość wraca w ciągu roku, wizyt na rok;
• Wskaźnik marży pokrycia — udział sprzedaży netto zostający po kosztach zmiennych, liczba dziesiętna od 0 do 1;
• Oczekiwana długość życia gościa — ile lat gość wraca, w latach.

Oczekiwana długość życia gościa — ile lat gość wraca, zanim przestanie. W restauracji wyprowadza się ją z historii wizyt, a nie przyjmuje założeniem.

Wymiary schodzą się tak: (zł na wizytę) × (wizyt na rok) × (udział bezwymiarowy) × (lata) = zł. Lata się skracają, zostają złotówki. Tutaj też leży najtańsza z możliwych pomyłek: weź częstotliwość roczną, a horyzont w miesiącach, a wynik będzie zawyżony dokładnie dwunastokrotnie. Jednostki obu mnożników muszą być te same i warto to sprawdzić przed samym rachunkiem.

Ten sam rachunek krok po kroku

Liczby poniżej są okrągłe i wzięte po to, żeby pokazać, co gdzie się podstawia. To nie norma, nie średnia branżowa i nie prawdziwy lokal: podstaw swoje, a kroki będą te same.

Znany gość wraca 9 razy w roku. Wskaźnik marży pokrycia lokalu to 0,40. Oczekiwana długość życia gościa, odczytana z historii, to 2 lata.

1. Roczna sprzedaż netto od jednego znanego gościa: 80,00 × 9 = 720,00 zł.
2. Roczna marża pokrycia od tego samego gościa: 720,00 × 0,40 = 288,00 zł.
3. Wartość w czasie: 288,00 × 2 = 576,00 zł.

Środkowy wiersz jest tym, na czym wszystko stoi: z każdej złotówki, którą ten gość przepuszcza przez kasę, w lokalu zostaje 40 groszy, a roczne 288,00 zł to właśnie pieniądze, którymi płaci się za reklamę i za sprowadzenie gościa z powrotem.

Drugi wzór: przez roczny odpływ gości — i dlaczego oba muszą dać tę samą liczbę

Długości życia rzadko da się zmierzyć wprost. Żeby uczciwie powiedzieć, że gość zostaje na dwa lata, potrzeba historii dłuższej niż dwa lata i cierpliwości, aż kohorta się wypali. Dlatego ta sama wielkość ma drugie wejście — przez udział odchodzących.

Roczny odpływ gości — udział aktywnych gości, którzy przestali wracać w ciągu roku. Jest odwrotnością oczekiwanej długości życia, gdy obie wielkości mierzy się na tym samym zbiorze gości.

LTV = (Średni rachunek bez podatku × Wizyty w roku × Wskaźnik marży pokrycia) ÷ Roczny odpływ gości

• Roczny odpływ gości — udział aktywnych gości, którzy przestali wracać w ciągu roku, ułamek dziesiętny na rok.

Wymiary: (zł na rok) ÷ (1 na rok) = zł. Lata skracają się i tutaj, tylko inną drogą.

Tożsamość, dzięki której tę stronę da się sprawdzić

Oba wzory dają jedną liczbę dokładnie wtedy, gdy zachodzi tożsamość:

Oczekiwana długość życia gościa = 1 ÷ Roczny odpływ gości

To nie jest przybliżenie ani branżowa reguła kciuka. Jeśli co roku odpada udział c tych, którzy byli aktywni, to udział dotrwałych do drugiego roku wynosi (1 − c), do trzeciego (1 − c) do kwadratu, i tak dalej. Suma tego szeregu jest oczekiwaną liczbą lat aktywności i równa się dokładnie 1 ÷ c.

Sprawdź to liczeniem, a nie na słowo. Przy rocznym odpływie 0,50 i rocznej marży pokrycia 288,00 zł rozłóż wartość na lata:

Sumowanie wprost po latach daje 576,00 zł. Pierwszy wzór daje 80,00 × 9 × 0,40 × 2 = 576,00 zł, drugi 288,00 ÷ 0,50 = 576,00 zł. Trzy drogi, jedna liczba. Oczekiwana długość życia wychodzi 1 ÷ 0,50 = 2 lata i nie jest to dopasowanie, tylko ten sam szereg: 1 + 0,5 + 0,25 + 0,125 i dalej daje równo 2.

Co znaczy rozbieżność i dlaczego jest najcenniejsza na tej stronie

Załóżmy, że historia mówi, iż średni znany gość zostaje 3 lata, a roczny odpływ zmierzono na 0,50. Pierwszy wzór daje 80,00 × 9 × 0,40 × 3 = 864,00 zł, drugi 288,00 ÷ 0,50 = 576,00 zł. Różnica to 288,00 zł, czyli pierwsza wielkość jest półtora raza większa od drugiej.

Wybranie „bardziej prawdopodobnej" i pójście dalej to najdroższy tu ruch. Rozbieżność nie jest arytmetyczna: oba rachunki są poprawne, a horyzont i odpływ zmierzono na różnych zbiorach gości. Trzy przyczyny pokrywają niemal wszystkie przypadki:

1. Horyzont policzony na kohorcie, odpływ na całej bazie. Goście, którzy dotrwali trzy lata, dotrwali właśnie dlatego, że odpadali rzadziej od średniej. To dobór ocalałych, a nie własność bazy.
2. Rozjechały się definicje aktywności. Jeśli gość liczy się jako utracony po 180 dniach ciszy, a horyzont mierzono po dacie ostatniej wizyty bez takiego progu, obie wielkości opisują różne zdarzenia.
3. Różne okna. Odpływ kwartalny pomnożony przez cztery nie jest odpływem rocznym: gość, który odszedł i wrócił wewnątrz roku, zostanie policzony dwa razy.

Sprowadź oba rachunki do jednego zbioru gości i jednej definicji odejścia, a liczby uzgodnią się same. Tożsamość zamienia wartość gościa z liczby, którą można tylko przyjąć na wiarę, w liczbę sprawdzalną drugą drogą. Uzgadnianiem zbiorów gości zajmuje się analityka, a prognostyczna połowa rachunku leży w prognozie.

Przypadki zdegenerowane, które się drukuje, a nie chowa

Roczny odpływ równy zeru psuje drugi wzór: dzielić przez zero nie wolno, a oczekiwana długość życia jest wtedy nieskończona. Żywa baza z zerowym odpływem nie istnieje: zero oznacza tu okno obserwacji za krótkie, a nie doskonałe utrzymanie — goście po prostu nie zdążyli odejść. Odpływ równy jedności znaczy odwrotność: każdy gość przychodzi w ciągu jednego roku i nie wraca, wartość w czasie równa się rocznej marży pokrycia, a drugi mnożnik nie dokłada niczego.

Średni rachunek w liczniku: z podatkiem czy bez i dlaczego różnica równa się stawce

Średni rachunek na gościa — sprzedaż netto podzielona przez liczbę gości, zł na gościa. Kolumna w Exhibit 1 u Cornella nosi podpis „Average check (per person)", więc odczyt „na osobę", a nie „na rachunek", jest odczytem samego źródła, nie naszym dopiskiem.

Definicja należy do strony o RevPASH i jest tu przytoczona dosłownie. Dla wartości gościa istotne jest jedno doprecyzowanie: do licznika idzie rachunek bez podatku. Podatek nie zostaje w lokalu ani jednego dnia — przechodzi przez kasę w drodze do budżetu.

Co się dzieje, gdy pominąć ten krok: ten sam gość, ten sam rok, ale rachunek wzięty brutto daje 86,40 × 9 × 0,40 × 2 = 622,08 zł zamiast 576,00 zł. Zawyżenie wynosi 46,08 zł i równa się dokładnie stawce podatku: 622,08 ÷ 576,00 = 1,08. Błąd rośnie razem ze stawką i nic wewnątrz rachunku go nie gasi.

Stawka jest polska i do gastronomii nie dociera przez załącznik nr 3, jak się często pisze.

Osobną pułapką są statystyki. Oficjalny przychód z działalności gastronomicznej ogłasza się w Polsce łącznie z podatkiem, a mianownikiem tego wzoru jest sprzedaż netto. Podstawienie jednego zamiast drugiego zawyża i wskaźnik marży pokrycia, i wynik. Który mianownik należy do którego wskaźnika, trzyma strona o obrocie brutto czy netto.

Wskaźnik marży pokrycia, a nie marża brutto: co się zmienia akurat w tym rachunku

Trzeci mnożnik psuje się najczęściej: ma sąsiada, który leży bliżej i liczy się łatwiej.

Wskaźnik marży pokrycia — udział każdej złotówki sprzedaży netto, który zostaje po kosztach zmiennych, liczba dziesiętna z przedziału od 0 do 1.

Definicja należy do strony o progu rentowności i jest tu przytoczona dosłownie; ta strona własnej nie wprowadza. Dwie nasze strony definiujące ten sam mianownik inaczej dałyby dwie różne odpowiedzi na jedno zagadnienie, a winna okazałaby się arytmetyka.

Marża brutto zwykle kończy się na koszcie jedzenia i napojów. Marża pokrycia idzie dalej i zdejmuje wszystko inne, co rusza się razem z obrotem: opakowania, prowizję platformy od zamówienia z dostawą, prowizję od karty, godzinowców wezwanych, bo sala była pełna. Restauracja z wygodnie wyglądającą marżą brutto i dużym udziałem dostaw potrafi mieć wskaźnik marży pokrycia znacznie niższy, niż sugeruje jej food cost.

Stąd praktyczny wniosek dla wartości gościa: wskaźnik jest mieszanką, a nie własnością. Nie masz „jednego" wskaźnika; masz swój na pozycję, swój na kanał, swój na porę dnia, a do wzoru idzie średnia ważona strukturą sprzedaży z poprzedniego okresu. Więc i wartość gościa lunchowego różni się od wartości gościa dostawczego, i nie dlatego, że jeden kocha lokal mocniej.

Skąd bierze się każdy mnożnik i czym go sprawdzić

Prawa kolumna nie jest ozdobą: każdy wiersz da się sprawdzić w godzinę i któryś kiedyś uratuje rachunek, który wyglądał zdrowo. Jak historia wizyt jednego gościa w ogóle trafia w jedno miejsce, opisuje CRM, a którą warstwę systemu dołożyć następną — artykuł CRM czy ERP.

Skrzywienie gości znanych: Twoja liczba opisuje lepszą część sali

Restauracja najczęściej nie zna swojego gościa. Ktoś usiadł, zjadł, zapłacił i wyszedł, a nic w tej sekwencji nie mówi kasie, że był tu jedenaście dni temu. Wynika z tego rzecz, którą trzeba powiedzieć głośno, zanim liczba trafi na slajd. Wartość w czasie liczy się na gościach znanych — tych, którzy rezerwują, zamawiają dostawę albo zapisali się do programu. To mniejszość, która wybrała się sama, i wybrała się po cesze wprost powiązanej z częstotliwością powrotów.

Zmierz to skrzywienie, zamiast go zgadywać. Powiedzmy, że średni rachunek netto gości znanych to 80,00 zł, a średni ze wszystkich rachunków lokalu — 72,00 zł. Stosunek wynosi 80,00 ÷ 72,00 = 1,1111. Wartość policzona na gościach znanych jest więc co najmniej 1,1111 raza wyższa od wartości przeciętnej osoby z sali: 72,00 × 9 × 0,40 × 2 = 518,40 zł wobec 576,00 zł.

Słowa „co najmniej" mają tu wagę. Skrzywiony jest nie tylko rachunek: znany gość niemal zawsze bywa częściej niż nieznany, bo inaczej nigdy by się nie ujawnił. Drugi mnożnik jest więc zawyżony także, a o ile — z danych o nierozpoznanych ustalić się nie da wcale. Uczciwe sformułowanie brzmi tak: ta wielkość opisuje znaną część bazy i nikogo więcej, i drukuje się ją obok wskaźnika rozpoznania, zawsze.

Czego z tą liczbą robić nie wolno: mnożyć wartości znanego gościa przez łączną liczbę gości lokalu. Wyjdzie suma, która nie istnieje, a wyglądać będzie na wycenę. Jak mierzy się sam wskaźnik rozpoznania i które identyfikatory go podnoszą, trzyma strona o powracających gościach.

Sufit dla pozyskania: ile warto zapłacić za nowego gościa

Dla tego rozdziału cała strona powstała: sama w sobie wartość gościa jest ładną liczbą na slajdzie, a pracować zaczyna w chwili, gdy staje się sufitem.

Dopuszczalny koszt pozyskania = LTV × Udział LTV, który jesteś gotów oddać

• Udział LTV, który jesteś gotów oddać — udział, jaki właściciel zgadza się oddać za pozyskanie jednego nowego gościa, ułamek dziesiętny od 0 do 1.

Wymiary: zł × udział bezwymiarowy = zł na gościa. Ta sama jednostka co koszt pozyskania, i to jedyny powód, dla którego obie liczby w ogóle da się porównać.

Przy wartości 576,00 zł i udziale 0,25 sufit wynosi 576,00 × 0,25 = 144,00 zł za nowego znanego gościa. Przy udziale 0,20 jest to 115,20 zł, przy 0,30 — 172,80 zł.

Udział jest decyzją właściciela, a nie normą branżową. Żadna oficjalna statystyka nie ustala, jaką część wartości gościa restauracja „powinna" oddawać za pozyskanie. Szukaliśmy: w spisie zbiorów danych Eurostatu słowa churn, retention i loyalty nie występują ani razu; słowo restaurant pojawia się dwa razy i za każdym razem jest to ten sam wpis — wskaźnik cen konsumpcyjnych dla hoteli i restauracji. Tematyczna strona polskiego urzędu statystycznego o handlu i gastronomii również nie wymienia żadnej publikacji o powrotach gości, utrzymaniu ani wartości klienta. Dlatego nie podajemy tu żadnej normy, tylko sposób policzenia własnej.

Co ten udział znaczy w praktyce, lepiej widać w wizytach niż w procentach. Marża pokrycia z jednej wizyty to 80,00 × 0,40 = 32,00 zł. Sufit 144,00 zł zwraca się więc przez 144,00 ÷ 32,00 = 4,5 wizyty znanego gościa. To uczciwsze niż zwrot w miesiącach: restauracja nie ma abonamentu, a miesiąc jest tu zawsze niesprawdzonym założeniem o częstotliwości.

Druga połowa tego porównania — ile nowy gość naprawdę kosztuje — leży na sąsiedniej stronie o koszcie pozyskania gościa. Tam obie liczby zestawia się ze sobą; tutaj stoi sam sufit. Zlanie ich w jedną stronę oznaczałoby utratę obu. Gdzie te liczby mają wisieć, żeby ich używać, a nie przeliczać raz w roku, to pulpity; na które liczby właściciel naprawdę patrzy, opisuje artykuł o automatyzacji raportowania.

Różni goście, różne wartości: impreza, dostawa i lunch w tygodniu w jednej tabeli

Jedna liczba na cały lokal to najszybszy sposób na złą decyzję o konkretnym kanale. Ten sam wzór, inne mnożniki, a wyniki rozjeżdżają się mocniej, niż się spodziewasz.

Każdy wiersz policzono obydwoma wzorami i obydwoma się zgadza. Lunch w tygodniu: 42,00 × 24 × 0,38 = 383,04 zł rocznie, a dalej albo razy 1,67, albo przez 0,60 — obie drogi dają 638,40 zł. Dostawa: 68,00 × 11 × 0,22 = 164,56 zł rocznie, przez 0,55 = 299,20 zł. Impreza: 3 200,00 × 0,7 × 0,35 = 784,00 zł rocznie, przez 0,45 = 1 742,22 zł.

Tabela czyta się inaczej, niż wygląda na pierwszy rzut oka. Gość lunchowy zostawia najmniejszy rachunek i przynosi dwa razy więcej niż gość dostawczy — nie dlatego, że jest hojniejszy, ale dlatego, że sala ma wskaźnik marży pokrycia prawie dwukrotnie wyższy od kanału z prowizją platformy. Żaden z trzech wierszy nie zastępuje pozostałych, a uśrednianie ich w jedną liczbę nadaje się do raportu, nie do decyzji o kanale.

To samo tłumaczy, dlaczego programu lojalnościowego nie ocenia się po średniej wartości gościa: podnosi on częstotliwość u tych, którzy i tak wracali, a płaci się za wszystkich. Ile kosztuje utrzymanie, liczy strona o ekonomii programu lojalnościowego; mechanika sprowadzania gościa po pierwszej wizycie siedzi w automatycznym kontakcie zwrotnym i w artykule o automatyzacji follow-up.

Czego ta wielkość nie potrafi: nie przewiduje zachowania konkretnej osoby

Wartość gościa w czasie jest średnią po zbiorze gości, a nie własnością żadnego z nich. Zdania „ten gość przyniesie 576 złotych" arytmetyka nie popiera: wśród ludzi, którzy dali tę średnią, połowa nie wróciła po drugiej wizycie, a kilka osób bywa czwarty rok. Ta wielkość odpowiada, ile warto wydać na gościa takiego rodzaju w ogóle, a nie co zrobi ten jeden.

I wprost o arytmetyce. Wszystkie cztery mnożniki to zwykły rachunek na Twojej własnej historii wizyt: dzielenie, mnożenie i jeden szereg zbieżny do 1 ÷ odpływ. Modelu przewidującego zachowanie w tym rachunku nie ma i nie będziemy go sobie dopisywać. Oprogramowanie pomaga w dokładnie jednym miejscu — złożyć historię wizyt w jedną postać i przeliczyć mnożniki, gdy dane się ruszą; decyzja o udziale, który jesteś gotów oddać, pozostaje ludzka.

Dyskontowania przyszłych pieniędzy świadomie nie wprowadzamy: na horyzoncie roku czy dwóch zmienia ono odpowiedź mniej niż błąd we wskaźniku rozpoznania. Rozciągnie się horyzont na pięć lat i więcej — dyskontować trzeba, i będzie to już inny rachunek.

I ostatnie ograniczenie, najbardziej praktyczne. Wielkość trzyma się tylko dopóty, dopóki nie zmienia się sposób rozpoznawania gości. Uruchomisz program lojalnościowy — wskaźnik rozpoznania rośnie, a razem z nim do bazy wchodzą goście, którzy wcześniej do niej nie trafiali; średni rachunek znanego gościa niemal na pewno spadnie i wartość spadnie razem z nim, choć żaden żywy gość nie zaczął bywać rzadziej. Porównywać wolno tylko okresy o tym samym sposobie rozpoznania. Porównanie między lokalami sieci wymaga tej samej dyscypliny — jednego mianownika, o czym artykuł o zarządzaniu siecią restauracji.

Najczęściej zadawane pytania

Jak policzyć wartość gościa restauracji w czasie?

Pomnóż średni rachunek bez podatku przez liczbę wizyt znanego gościa w roku, przez wskaźnik marży pokrycia i przez oczekiwaną długość życia w latach. W przykładzie tej strony: 80,00 × 9 × 0,40 × 2 = 576,00 zł. Potem policz to drugą drogą — roczną marżę pokrycia podziel przez roczny odpływ: 288,00 ÷ 0,50 = 576,00 zł. Zgadza się — wejścia są spójne; nie zgadza się — horyzont i odpływ zmierzono na różnych zbiorach gości.

Wartość gościa liczy się na obrocie czy na marży?

Na marży pokrycia. Z obrotu płaci się dostawcy, kurierowi, platformie i godzinowcowi; pozyskanie gościa opłaca się z tego, co przetrwa koszty zmienne. Przy wskaźniku marży pokrycia 0,40 rachunek na obrocie zawyża wartość dwa i pół raza, a sufit wydatku na pozyskanie zawyża się dokładnie tyle samo.

Średni rachunek brać z podatkiem czy bez?

Bez. Podatek nie zostaje w lokalu ani jednego dnia. W przykładzie tej strony rachunek 86,40 zł brutto daje 80,00 zł netto przy polskiej stawce 8 % na usługi związane z wyżywieniem. Rachunek na kwocie brutto daje 622,08 zł zamiast 576,00 zł — zawyżenie dokładnie o stawkę podatku.

Co zrobić, jeśli znam tylko niewielką część swoich gości?

Liczyć na znanych i drukować wskaźnik rozpoznania obok wyniku. Goście znani wybrali się sami po cesze powiązanej z częstotliwością powrotów, a ich rachunek w przykładzie tej strony jest 1,1111 raza wyższy od średniej ze wszystkich rachunków. Mnożenie otrzymanej wartości przez łączną liczbę gości lokalu jest niedozwolone — wychodzi suma, która nie istnieje.

Jak oba wzory na wartość gościa mają się do siebie?

Przez tożsamość „oczekiwana długość życia = 1 ÷ roczny odpływ". Jeśli co roku odpada udział c, to udziały dotrwałych sumują się po latach do 1 ÷ c. Przy odpływie 0,50 daje to równo 2 lata, a sumowanie marży pokrycia wprost po latach — 288,00 plus 144,00 plus 72,00 plus 36,00 i dalej — zbiega do tych samych 576,00 zł. Rozbieżność obu wzorów nie jest błędem rachunku, tylko dwoma różnymi zbiorami gości pod dwoma mnożnikami.

Ile wolno zapłacić za pozyskanie nowego gościa?

Nie więcej niż wartość gościa pomnożona przez udział, który jesteś gotów oddać. Przy wartości 576,00 zł i udziale 0,25 sufit wynosi 144,00 zł za nowego znanego gościa i zwraca się przez 4,5 wizyty przy marży pokrycia 32,00 zł z wizyty. Sam udział jest decyzją właściciela: oficjalnej normy dla restauracji nikt nie publikuje, a ta strona nie wymyśli jej za Ciebie.

Policz własną wartość gościa obydwoma wzorami naraz i zestaw wyniki. Rozjechały się — naprawiać trzeba dane, a nie wzór. Pozostałe liczby, których właściciel restauracji ma umieć bronić, leżą w dziale o ekonomii restauracji, a od czego zaczyna się porządek w samych danych, opisuje artykuł o automatyzacji restauracji.