Честная конверсия заявок в продажи — это число продаж, делённое на число лидов, но только если ты точно знаешь, что попадает в числитель и знаменатель. Прежде чем делить, придётся слить дубли, отнять спам и рекламные звонки и решить, считается ли отменённая бронь продажей. Без этих шагов результат зависит от того, кто сегодня считает: одна и та же фирма в двух соседних месяцах выглядит так, будто у неё две разные конверсии. Добавь задержку — клиент спрашивает в одном месяце, а платит в следующем — и календарные сравнения обманывают ещё до первой арифметической ошибки.
Ниже — четыре определения, от которых зависит результат, таблица того, что входит и не входит в знаменатель, когортная формула и пример на условных числах, на котором ты пройдёшь весь путь от сырых обращений до одной цифры. В конце — таблица месяца для заполнения своими данными и три показателя, за которыми стоит следить из месяца в месяц.
Обращение, лид и продажа: определения, от которых зависит результат
Как же считать конверсию лидов, чтобы в январе и июне она значила одно и то же? С определений. Без них каждый в фирме посчитает коэффициент конверсии по-своему, и спор о результате превратится в спор о словах.
Четыре понятия и одно правило
Обращение — любой сигнал извне: звонок, форма на сайте, сообщение в мессенджере, SMS, e-mail. Каждый канал записываешь отдельно, пока не слил дубли.
Лид — обращение, прошедшее порог: новый человек спрашивает про конкретную услугу, оставляет контакты, ему можно перезвонить. Спам и рекламные предложения порог не проходят.
Продажа — момент, который ты определяешь один раз: внесённый аванс, подтверждённая бронь или выполненная работа. Выбираешь один — и держишься весь год, даже когда цифра выходит некрасивой.
Когорта — все лиды одного месяца, отслеживаемые вместе до конца, независимо от того, когда случится продажа.
Базовая формула и когортная
конверсия = продажи ÷ лиды — результат выражаешь в процентах. Календарный вариант делит продажи месяца на лиды того же месяца — и именно он обманывает громче всего, когда решения клиентов тянутся неделями.
когортная конверсия = продажи из лидов данного месяца ÷ лиды этого месяца — продажа засчитывается тогда, когда реально случилась: в этом месяце, в следующем или никогда.
Путь одного обращения:
- 01первый контакт
- →02слияние дублей
- →03квалификация лида
- →04закрытие продажи
- →05проверка отмен
- →06когорта месяца
Знаменатель: что вычесть до деления
Сырой список обращений — ещё не знаменатель. До деления ты выкидываешь из него четыре категории.
Дубли идут первыми: один человек звонит, не дожидается ответа и через час пишет в мессенджер. Это одна история, а не два лида. В таблице дубли заявок плодятся быстрее всего, потому что никто не сводит их по номеру телефона и адресу e-mail — в CRM и автоматизации телефон, форма и мессенджеры попадают в одну воронку, поэтому дубль сразу виден.
Спам и телемаркетинг: боты в формах, фирмы с предложениями лизинга, страховок и «расширения визитки». Никто из них не собирается приобретать услугу.
Не наш профиль: вопрос про услугу, которой нет в ассортименте, или выезд в город, который ты не обслуживаешь. Приятный разговор лидом не становится.
Дела существующих клиентов: перенос записи, просьба выставить счёт, вопрос о следующем этапе работы. Это обслуживание, а не продажа — если только ты сознательно не считаешь продления договоров новой продажей; тогда впиши это в правило.
| Ситуация | Входит в знаменатель? |
|---|---|
| Новый человек спрашивает цену и сроки услуги | Да, это лид |
| Тот же клиент сначала звонит, потом пишет | Нет — один лид |
| Телемаркетолог с предложением для фирм | Нет — спам |
| Вопрос про услугу, которой ты не оказываешь | Нет — мимо профиля |
| Действующий клиент просит перенести запись | Нет — это обслуживание |
Числитель: отмена — уже продажа или нет
У числителя та же беда, только наоборот: каждое неопределённое решение то поднимает результат, то тянет вниз. Отменённая после аванса бронь, возврат, неявка без предупреждения — каждая из этих ситуаций либо продажа, либо нет, в зависимости от принятого правила.
Одно правило, записанное раз
Честных варианта два. Первый: продажа — это выполненная услуга, отмены и возвраты вычитаются из числа продаж. Второй: продажа — это принятый платёж, отмены остаются в числителе, а рядом ты ведёшь отдельный показатель отмен, показывающий, какая часть результата «мягкая». Оба верны при одном условии: выбрал, записал и не меняешь посреди года.
Та же логика работает у кассы: сторно и аннуляции читают честно только там, где кассир понимает, что считать продажей, а что возвратом.
Пример на условных числах: наивно и честно
Пример на условных числах — подставь свои. У фирмы услуг за месяц 200 обращений. После слияния дублей минус 30 записей, после вычета спама и рекламы ещё 20 — знаменатель: 150 лидов. За месяц случается 45 продаж, из них 5 заканчиваются отменой после аванса — в числителе остаётся 40.
честная конверсия = 40 ÷ 150, а наивный подсчёт без чистки: 45 ÷ 200. Разница в результате зависит от структуры данных: шум в знаменателе занижает результат, отмены в числителе завышают — поэтому единой «поправки» не существует, существует порядок в данных.
| Строка | Наивный подсчёт | Честный подсчёт |
|---|---|---|
| Обращения за месяц | 200 | 200 |
| Лиды после чистки | 200 | 150 |
| Продажи после отмен | 45 | 40 |
| Конверсия | 45 ÷ 200 | 40 ÷ 150 |
Лаг: продажа в следующем месяце ломает календарь
Продолжение примера на условных числах.
В феврале приходит 120 новых лидов, и из них случается 25 продаж.
Февральский календарь показывает 35 продаж при 120 лидах — потому что 10 продаж из январских лидов приписаны к февральскому числителю. Февральская когорта на сегодня закрыта на 25 продаж и ещё растёт. Календарь завышает один месяц, занижает другой — и это не лечится более прилежным счётом, только когортой.
Что делать с лидом, который замолкает между месяцами, разобрано в отдельной статье об автоматизации follow-up.
Каналы: один клиент — один источник
Один клиент за неделю заполняет форму, звонит и ещё пишет в мессенджер. В статистике это по-прежнему один человек и одна история — значит, один лид. Источник — канал первого контакта: если первой была форма, продажа из этого лида относится к форме, даже если финальное подтверждение пришло по телефону.
Правило первого источника отвечает на вопрос «откуда приходят клиенты», а не «какой канал им больше нравится по дороге». Без него ты считаешь один успех дважды и завышаешь канал, который оказался лишь вторым касанием.
RODO: одна карточка клиента вместо трёх копий
Слияние дублей — это не только гигиена статистики. Пособие UODO цитирует art. 5 RODO (польское название GDPR — Общего регламента по защите данных): персональные данные должны быть адекватными, уместными и ограниченными необходимым; корректными и при необходимости актуализируемыми; а неверные с точки зрения целей обработки — без промедления удалены или исправлены. Пособие написано для школ, но норма взята прямо из регламента и касается каждого, кто обрабатывает данные.
Для подсчёта конверсии вывод практический: одна карточка на клиента, сведённая по номеру телефона и адресу e-mail, вместо трёх копий в трёх таблицах, каждая из которых помнит своё. Слить записи или удалить лишние в твоём конкретном случае — решит твой IOD (inspektor ochrony danych, аналог DPO) или юрист, а не шаблон из интернета.
Чтобы каналы сами попадали в одно место, нужны интеграции — тогда телефон, форма и мессенджер пишут в общую базу.
Куда исчезают обращения до подсчёта
Прежде чем дойти до деления, часть обращений не существует ни в одной базе. Звонки, принятые на личных телефонах сотрудников, разговоры после часов, переписки в мессенджерах, которые никто не передал дальше, — всё это лиды, невидимые для статистики.
Что делать — зависит от дыры: сколько стоят пропущенные звонки в компании даёт формулу для расчёта потерь на своих числах, одна очередь вместо пяти ящиков собирает каналы в одном месте, а разбор почему клиенты не оставляют запросов объясняет, откуда обращение не приходит вовсе. Форма, не теряющая сообщений, — тема отдельной статьи про формы заявок.
Контекст: кто вообще считает конверсию в системе
Там, где нет CRM, те же числа живут в таблице или в памяти — и именно в них плодятся дубли, а когорт не существует.
Сделай сам: таблица месяца и три числа
Возьми один закрытый месяц и пройди путь в таблице:
- Собери все обращения месяца в одном месте — телефон, форма, мессенджеры.
- Слей дубли: один человек — один лид, независимо от числа каналов.
- Вычти спам, рекламные предложения и дела действующих клиентов.
- Посчитай продажи по записанному правилу и вычти отмены.
- Раздели продажи на лиды и запиши результат как честную конверсию.
- Через месяц вернись к этой когорте и допиши продажи, случившиеся позже.
Три числа, которые читаются из таблицы
30 ÷ 200 = 15% — показывает, насколько сильно каналы дублируют друг друга.Единожды настроенные, эти три числа можно собирать без ручного переписывания: об автоматизации отчетности написана отдельная статья, а готовые виды — это аналитика и дашборды.
Как выглядит подсчёт, когда его делает система
В Aura этот путь выглядит так:
Каналы в одной воронке → одна карточка клиента → статус обращения → месячный отчёт с числами, которые можно положить рядом с выручкой.
Человек задаёт правила — что считать продажей, что дублем, что закрывает лид, — а система следит, чтобы правило было одинаковым в январе и декабре. Риск переезжает в другое место: плохо записанное правило портит результат быстрее ручного счёта, поэтому стоит раз пройти путь из прошлого раздела руками, хотя бы в таблице.
Посмотри, как это устроено: CRM и автоматизации сводят контакты из телефона, формы и мессенджеров в одну воронку, AI-отчёты раз в неделю простым языком описывают лиды и продажи, а Аналитика и BI даёт месячный отчёт по каналам. Хочешь сначала увидеть, где именно у тебя теряются обращения и заявки, — пройди портал оценки. Никаких обещаний чудес — только обещание, что ты сравниваешь одно и то же с одним и тем же.
Частые вопросы
Считать ли отменённый визит продажей?
Зависит от правила, принятого один раз на весь год. Если продажа — выполненная услуга, отмена вычитается из числителя. Если продажа — принятый платёж, отмена остаётся, а рядом ведётся показатель отмен. Худший вариант — третий: менять определение от месяца к месяцу.
Почему конверсия скачет от месяца к месяцу?
Чаще всего из-за лага и смешения когорт: продажи из лидов прошлого месяца дописываются в текущий календарный результат, а часть текущих лидов ещё не закрыта. Добавь меняющуюся долю спама и дублей в сырых обращениях. Когортный подсчёт убирает обе причины.
Как посчитать клиента, который писал и звонил в один день?
Как один лид. Первый канал записываешь источником, остальные считаешь дублями и сливаешь по номеру телефона или адресу e-mail. Две записи одного человека завышают знаменатель и занижают результат.
Откуда знать, что дублей стало слишком много?
Измерь долю дублей в обращениях месяца и сравнивай её со своими же прошлыми месяцами, а не с чужими цифрами. Растущая доля значит, что клиенты пишут из многих каналов, а база их не соединяет. Стабильная доля — просто цена многоканального контакта.
Стоит ли считать конверсию по каналам отдельно?
Да, но на очищенных лидах и с правилом первого источника. Тогда видно, какой канал приводит людей, которые берут услугу, а какой только генерирует контакт. Без слияния дублей сравнение каналов превращается в сравнение того, какой канал чаще бывает вторым.
Законно ли слияние карточек клиентов по RODO?
Art. 5 RODO требует, чтобы данные были адекватными, уместными, ограниченными необходимым, а также корректными и актуализируемыми при необходимости — это скорее указывает на одну правильную карточку, чем на несколько разъехавшихся копий. Слить, исправить или удалить запись в твоём случае — решит IOD или юрист; шаблон из интернета не заменит оценки конкретной ситуации.