UX і конверсія

Шукаємо причини, через які відвідувачі не залишають заявку, і усуваємо їх по черзі — замість того, щоб переробляти весь сайт навмання.

• 6 годин – 2 дніДіагностика
• індивідуальноОбсяг
• Сайти та брендингОбласть

Кому це потрібно

Компанії, які мають трафік, але мало звернень.

Проблема

Трафік є, заявок немає. Найчастіша реакція — змінити колір кнопки або поставити нове фото зверху, тобто вгадування. А причина часто банальна: форма з семи полів, номер телефону у вигляді картинки, крок оплати, який не поміщається на екрані телефону. Без записів сесій та воронки цього ніхто не побачить, бо власник знає свій сайт напам'ять і вже не може пройти його як сторонній.

Що робимо

Спочатку діагностика, потім виправлення — і тільки такі, які можна виміряти.

• Аудит конверсії: де саме люди розвертаються і чому
• Список виправлень за ступенем впливу на кількість заявок, а не за складністю
• Після впровадження — постійні експерименти, по кілька гіпотез на місяць

Що входить

Аудит — це закритий документ, оптимізація — постійна робота. Можна почати з самої діагностики й на якийсь час на ній зупинитися.

• Карти кліків та скролу, а також записи сесій
• Аналіз воронки: скільки людей заходить, скільки доходить до форми, скільки її відправляє
• Розбір CTA, форм і мобільної версії
• Рекомендації за пріоритетом
• Далі, вже в місячному ритмі: гіпотези для A/B-тестів, оптимізація посадкових сторінок та експерименти

Терміни

Сам аудит займає 6 годин – 2 дні. Окремо рахується час на збір осмисленої вибірки трафіку: менше приблизно тисячі сесій — і висновки перетворюються на здогадки, тому при невеликому трафіку ми збираємо дані довше і говоримо про це прямо. Оптимізація — це щомісячна робота: одна-дві зміни за раз, бо десять відразу означає, що незрозуміло, яка спрацювала.

Вартість

Вартість залежить від двох речей: скільки трафіку треба переглянути, щоб висновки були висновками, а не здогадами, і як глибоко сягають правки — посунути кнопку це не те саме, що перебудувати весь шлях до замовлення. Якщо перелік правок виявиться перебудовою сайту, ми говоримо про це до початку, а не в процесі.

Що ви отримуєте

Та сама кількість відвідувань починає давати більше заявок, тому кожне євро, витрачене на рекламу та SEO, працює ефективніше. Ви також отримуєте список того, що робити не потрібно — а це зазвичай економить більше, ніж самі виправлення.

Як порахувати цінність однієї правки

Перш ніж платити за зміну, її вартість можна оцінити. Формула: (кількість входів на цей крок за місяць × приріст частки тих, хто пройшов далі) × ваша частка закритих угод × маржа з угоди = місячна цінність правки. Кількість входів на крок — це не трафік усього сайту, а люди, які дійшли до форми або до кошика; цю цифру беремо з воронки. Приріст частки тих, хто пройшов далі, — єдина величина, якої заздалегідь не знає ніхто: туди ви вписуєте власне припущення, а після тесту підставляєте результат і порівнюєте з припущенням. Маржа — це те, що лишається, а не оборот. Якщо цінність правки нижча за вартість її впровадження, розкладену на рік, правка чекає, а ми робимо іншу.

Коли аудит замовляти не варто

Є три ситуації, у яких ми чесно відмовляємо. Перша: замало трафіку. Нижче приблизно тисячі сесій висновки із записів і з воронки — це розповідь про кількох людей, а не знання про ваших клієнтів; тоді спершу трафік, потім аудит. Друга: сайт, який і так іде на перебудову найближчими тижнями. Список правок для майданчика, якого за місяць не буде, — робота в кошик; краще зайти в проєкт нового сайту й стежити за маршрутом там. Третя: проблема лежить поза сайтом — ціна розходиться з ринком, пропозиція незрозуміла або на заявки два дні ніхто не відповідає. Жодна зміна кнопки цього не полагодить, і ми не вдаємо, що полагодить.

Разовий аудит і постійна оптимізація

Це два різні ритми однієї й тієї самої роботи, з різним результатом. Вибір залежить від того, скільки у вас трафіку і хто з вашого боку впроваджуватиме зміни. Три варіанти, які на практиці трапляються найчастіше.

• Варіант A, лише діагностика — закритий документ: де люди розвертаються, чому і що виправляти в якому порядку. Закінчується списком, ви впроваджуєте його самі або разом з нами.
• Варіант Б, постійна оптимізація — та сама діагностика, а далі щомісяця кілька гіпотез, впровадження та вимірювання. Має сенс там, де трафік стабільний і справді є що порівнювати.
• Варіант C, діагностика зараз, експерименти пізніше — найчастіший вибір: ви виправляєте очевидне зі списку, а до тестів повертаєтеся, коли кількість сесій зросте.

Чого ми не радимо: щомісячних експериментів за трафіку, у якому різниця між двома днями тижня більша, ніж ефект тесту. Тоді ви платите за графіки, а не за знання.

Що потрібно від вас на старті

Для аудиту адреси сайту замало. Потрібен доступ до інструмента вимірювання з історією, а якщо його немає — згода підключити вимірювання і кілька тижнів на збір даних; ми кажемо про це одразу, щоб ніхто не чекав звіт, якому нема з чого взятися. Потрібне й ваше визначення заявки: чи рахується надіслана форма, дзвінок, бронювання, чи лише підтверджене замовлення. Без цього ми рахуємо різні речі й сперечаємося про результат. Плюс доступ до пошти або системи, куди падають звернення, щоб порівняти кількість надісланих форм із кількістю реально отриманих — саме це порівняння викриває частину поломок.

Як перевірити, що зміна спрацювала

Перевірний результат — це не «виглядає краще», а чотири речі разом. Перше: змінюємо по одній речі за раз, бо за трьох одночасно неможливо сказати, яка допомогла, а яка завадила. Друге: порівнюємо той самий відрізок тижня з таким самим — понеділки з понеділками, а не робочий тиждень із довгими вихідними. Третє: дивимося водночас на змінений крок і на кінець воронки; правка, після якої більше людей заходить у форму і менше її надсилає, — це відкат, а не успіх. Четверте: результат має втриматися другий такий самий період. Один добрий тиждень — це погода, а не зміна.

Найчастіша помилка в тестах

Найчастіша помилка — вимкнути тест того дня, коли результат виглядає добре. Хтось зазирає в середу, бачить перевагу нової версії й оголошує перемогу, а перевага просто ще не усталилася. Стається це тому, що тест коштує терпіння, а результат хочеться мати сьогодні. Друга помилка того самого роду: змінити кілька речей одразу, «щоб пришвидшити». Після цього сайт справді поводиться інакше, тільки ніхто не знає чому, тому наступне рішення знову стає вгадуванням. Тому ми заздалегідь домовляємося про одну зміну і про строк, після якого дивимося, — а не дивимося щодня і не передумуємо на середині.

Чого оптимізація конверсії не робить

Не збільшує трафік. Ми працюємо з людьми, які вже зайшли, і в цьому вся суть — якщо заходів замало, потрібна реклама, карти або контент, а не аудит. Не змінює ціну та пропозицію: ми можемо показати, у якому місці люди відпадають після прайсу, але рішення про ціну ваше. Ми не обіцяємо конкретного відсотка зростання і не наводимо типових значень по галузі, бо такі числа звучать добре і нічого не означають для вашого сайту. Ми також не перебудовуємо заразом увесь сайт: якщо правка виявляється перебудовою, ми говоримо про це до початку, а не на середині — бо це вже інша робота та інший час.

Хто залишається власником даних

Записи сесій, карти кліків, акаунти вимірювання і всі звіти ми заводимо на ваших акаунтах, а не на своїх. Це означає, що після завершення роботи у вас лишається історія, а не спогад про неї: наступній людині, яка сяде за цей сайт, буде з чим порівнювати. Документ аудиту ви отримуєте у вигляді, який можна передати далі: список правок з описом, чого стосується кожна і за якими ознаками зрозуміти, що вона спрацювала. Доступи здаємо на вимогу будь-якої миті, без перехідного періоду. Записи з персональними даними налаштовуємо з маскуванням полів — це не люб'язність, а умова, за якої їх узагалі можна збирати.

Що ви отримуєте

• Аудит існуючого шляху, CTA та форм
• Гіпотези, розставлені за очікуваним впливом та вартістю впровадження
• Зміни поточного flow та план вимірювання наступних ітерацій

Коли завдання лежить в іншому місці

Якщо завдання звучить інакше, поруч стоять сусідні області тієї самої системи — AURA пов’язує їх між собою, а не продає окремо:

• Сайти та магазини — Від лендінгу під одну пропозицію до магазину з каталогом та оплатою. Сайт будується навколо одного рішення, а не навколо фотогалереї.
• Лендінг — Одна сторінка під одну кампанію: та сама обіцянка, що в рекламі, одна ціль і нічого, що від неї відволікає.
• Інтернет-магазини — Власний канал продаж замість комісії майданчика: каталог, картка товару, кошик, оплата, доставка та панель на вашому боці.
• Копірайтинг — Тексти, які говорять мовою клієнта і продають: заголовки, пропозиція, описи послуг і заклики до дії.