UX и конверсия

Аудит UX и постоянная оптимизация конверсии для компаний, у которых есть трафик, но нет заявок: записи сессий, воронка и список правок по важности.

• 6 часов – 2 дняДиагностика
• индивидуальноОбъём
• Сайты и брендингОбласть

Кому это нужно

Компании, у которых есть трафик, но мало обращений.

Проблема

Трафик есть, заявок нет. Самая частая реакция — сменить цвет кнопки или поставить новое фото наверху, то есть гадание. А причина часто банальна: форма из семи полей, номер телефона в виде картинки, шаг оплаты, который не помещается на экране телефона. Без записей сессий и воронки этого никто не увидит, потому что владелец знает свой сайт наизусть и уже не может пройти его как посторонний.

Что делаем

Сначала диагностика, потом правки — и только те, которые можно измерить.

• Аудит конверсии: где именно люди разворачиваются и почему
• Список правок по степени влияния на число заявок, а не по сложности
• После внедрения — постоянные эксперименты, по несколько гипотез в месяц

Что входит

Аудит — это закрытый документ, оптимизация — постоянная работа. Можно начать с одной диагностики и на какое-то время на ней остановиться.

• Карты кликов и скролла, а также записи сессий
• Анализ воронки: сколько человек заходит, сколько доходит до формы, сколько её отправляет
• Разбор CTA, форм и мобильной версии
• Рекомендации по приоритету
• Дальше, уже в месячном ритме: гипотезы для A/B-тестов, оптимизация посадочных страниц и эксперименты

Сроки

Сам аудит занимает 6 часов – 2 дня. Отдельно считается время на сбор осмысленной выборки трафика: меньше примерно тысячи сессий — и выводы превращаются в гадание, поэтому при небольшом трафике мы собираем данные дольше и говорим об этом прямо. Оптимизация — это ежемесячная работа: одно-два изменения за раз, потому что десять сразу означает, что непонятно, какое сработало.

Стоимость

Стоимость зависит от двух вещей: сколько трафика нужно просмотреть, чтобы выводы были выводами, а не догадками, и как глубоко идут правки — сдвинуть кнопку это не то же самое, что перестроить весь путь до заказа. Если список правок окажется перестройкой сайта, мы говорим об этом до начала, а не по ходу.

Что вы получаете

То же количество посещений начинает давать больше заявок, поэтому каждое евро, потраченное на рекламу и SEO, работает эффективнее. Вы также получаете список того, чего делать не нужно — а это обычно экономит больше, чем сами правки.

Как посчитать ценность одной правки

Прежде чем платить за изменение, его стоимость можно оценить. Формула: (число входов на этот шаг за месяц × прирост доли прошедших дальше) × ваша доля закрытых сделок × маржа со сделки = месячная ценность правки. Число входов на шаг — это не трафик всего сайта, а люди, дошедшие до формы или до корзины; эту цифру берём из воронки. Прирост доли прошедших дальше — единственная величина, которую заранее не знает никто: туда вы вписываете своё допущение, а после теста подставляете результат и сравниваете с допущением. Маржа — это то, что остаётся, а не оборот. Если ценность правки ниже стоимости её внедрения, разложенной на год, правка ждёт, а мы делаем другую.

Когда аудит заказывать не стоит

Есть три ситуации, в которых мы честно отговариваем. Первая: слишком мало трафика. Ниже примерно тысячи сессий выводы из записей и воронки — это рассказ о нескольких людях, а не знание о ваших клиентах; тогда сначала трафик, потом аудит. Вторая: сайт, который и так идёт на перестройку в ближайшие недели. Список правок для площадки, которой через месяц не будет, — работа в корзину; лучше зайти в проект нового сайта и следить за маршрутом там. Третья: проблема лежит вне сайта — цена расходится с рынком, предложение непонятное или на заявки два дня никто не отвечает. Никакая смена кнопки этого не починит, и мы не делаем вид, что починит.

Разовый аудит и постоянная оптимизация

Это два разных ритма одной и той же работы, с разным результатом. Выбор зависит от того, сколько у вас трафика и кто с вашей стороны будет внедрять изменения. Три варианта, которые на практике встречаются чаще всего.

• Вариант A, только диагностика — закрытый документ: где люди разворачиваются, почему и что исправлять в каком порядке. Заканчивается списком, вы внедряете его сами или вместе с нами.
• Вариант Б, постоянная оптимизация — та же диагностика, а дальше каждый месяц несколько гипотез, внедрение и замер. Имеет смысл там, где трафик стабильный и правда есть что сравнивать.
• Вариант C, диагностика сейчас, эксперименты позже — самый частый выбор: вы исправляете очевидное из списка, а к тестам возвращаетесь, когда число сессий вырастет.

Чего мы не советуем: ежемесячных экспериментов при трафике, в котором разница между двумя днями недели больше, чем эффект теста. Тогда вы платите за графики, а не за знание.

Что нужно от вас на старте

Для аудита адреса сайта мало. Нужен доступ к инструменту замера с историей, а если его нет — согласие подключить замер и несколько недель на сбор данных; мы говорим об этом сразу, чтобы никто не ждал отчёт, которому не из чего взяться. Нужно и ваше определение заявки: считается отправленная форма, звонок, бронь или только подтверждённый заказ. Без этого мы считаем разные вещи и спорим о результате. Плюс доступ к почте или системе, куда падают обращения, чтобы сравнить число отправленных форм с числом реально полученных — одно это сравнение вскрывает часть поломок.

Как проверить, что изменение сработало

Проверяемый результат — это не «выглядит лучше», а четыре вещи разом. Первое: меняем по одной вещи за раз, потому что при трёх сразу нельзя сказать, какая помогла, а какая помешала. Второе: сравниваем один и тот же отрезок недели с таким же — понедельники с понедельниками, а не рабочую неделю с длинными выходными. Третье: смотрим одновременно на изменённый шаг и на конец воронки; правка, после которой больше людей заходит в форму и меньше её отправляет, — это откат, а не успех. Четвёртое: результат обязан удержаться второй такой же период. Одна хорошая неделя — это погода, а не изменение.

Самая частая ошибка в тестах

Самая частая ошибка — выключить тест в тот день, когда результат выглядит хорошо. Кто-то заглядывает в среду, видит перевес новой версии и объявляет победу, а перевес просто ещё не устоялся. Происходит это потому, что тест стоит терпения, а результат хочется получить сегодня. Вторая ошибка того же рода: поменять несколько вещей сразу, «чтобы ускорить». После этого сайт и правда ведёт себя иначе, только никто не знает почему, поэтому следующее решение снова становится угадыванием. Поэтому мы заранее договариваемся об одном изменении и о сроке, после которого смотрим, — а не смотрим ежедневно и не передумываем на середине.

Чего оптимизация конверсии не делает

Не увеличивает трафик. Мы работаем с людьми, которые уже зашли, и в этом вся суть — если заходов слишком мало, нужна реклама, карты или контент, а не аудит. Не меняет цену и предложение: мы можем показать, в каком месте люди отваливаются после прайса, но решение о цене ваше. Мы не обещаем конкретного процента роста и не приводим типичных значений по отрасли, потому что такие числа звучат хорошо и ничего не значат для вашего сайта. Мы также не перестраиваем заодно весь сайт: если правка оказывается перестройкой, мы говорим об этом до начала, а не на середине — потому что это уже другая работа и другое время.

Кто остаётся владельцем данных

Записи сессий, карты кликов, аккаунты замера и все отчёты мы заводим на ваших аккаунтах, а не на своих. Это значит, что после окончания работы у вас остаётся история, а не воспоминание о ней: следующему человеку, который сядет за этот сайт, будет с чем сравнивать. Документ аудита вы получаете в виде, который можно передать дальше: список правок с описанием, чего касается каждая и по каким признакам понять, что она сработала. Доступы сдаём по требованию в любой момент, без переходного периода. Записи с персональными данными настраиваем с маскированием полей — это не любезность, а условие, при котором их вообще можно собирать.

Что вы получаете

• Аудит существующего пути, CTA и форм
• Гипотезы, расставленные по ожидаемому влиянию и стоимости внедрения
• Изменения текущего flow и план измерения следующих итераций

Когда задача лежит в другом месте

Если задача звучит иначе, рядом стоят соседние области той же системы — AURA связывает их между собой, а не продаёт по отдельности:

• Сайты и магазины — Сайты компаний, лендинги и магазины для локального бизнеса: структура вокруг одного решения клиента, мобильная версия, формы и замер с первого дня.
• Лендинг — Лендинг под одну кампанию: заголовок как в рекламе, один призыв к действию и замер конверсии с запуска — вместо главной страницы, которая рассеивает клик.
• Интернет-магазины — Интернет-магазин как ваш канал продаж: каталог, оплата и доставка готовы к запуску, а возвраты и остатки на складе ведутся по закону и на вашей стороне.
• Копирайтинг — Тексты, написанные в контексте всей страницы и реальных вопросов клиентов: заголовки, оферта, описания услуг и призывы к действию, ведущие к заявке.